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猛犸象终于卖掉了，接盘的不是安踏
中国私募股权机构CPE源峰全资收购瑞士高端户外品牌猛犸象，这笔交易发生在户外行业增速放缓、竞争加剧的存量竞争拐点。文章核心判断是：CPE源峰买的不是高速增长，而是猛犸象在中国市场尚未被完全兑现的品牌溢价，其运营能力将决定这笔差价能否转化为利润。文章对比了始祖鸟在安踏运营下的文化跃升，以及猛犸象在专业声誉与大众影响力之间的落差，适合对品牌并购、消费品运营逻辑感兴趣的读者。原文 ↗
核心观点
- ▍CPE源峰收购猛犸象赌的不是行业风口，而是品牌自身尚未被完全兑现的溢价空间；在户外行业进入存量竞争后，运营能力是差价能否转化为利润的关键。
- 01猛犸象线上主力价格带为1000-3000元，而可隆服饰价格带为1500-4000元，迪桑特客单价维持在3000元左右，形成专业积累更强但售价更低的错位。
- 022023年猛犸象中国区销售额同比增长85%，2024年增幅升至97%，2025年仍超80%，三年翻了三倍多。
- 03安踏运营的迪桑特和可隆在2025年分别实现流水破百亿和突破60亿元，全渠道零售折扣维持在9折以上，体现了运营纪律。
- 042025年安踏‘所有其他品牌’板块收入同比大涨59.2%，但2026年增长指引已下调至20%以上，上半年实际增速亦回落至35%-40%。
- 05欧睿国际预计2026-2028年中国运动鞋服市场平均增速为3.8%；麦肯锡测算行业年均增速将从约7%放缓至约6%。
- 06CPE源峰前身为中信产业基金，累计管理资产超1500亿元，投过蜜雪冰城、老铺黄金，但这是其首次全资收购并运营一家欧洲品牌公司（含总部、欧洲网络和全球供应链）。
反方 / 局限
- — CPE源峰此前在鞋服领域缺乏运营经验，其操盘的汉堡王中国合资项目（2025年11月落地）仅半年，且是剥离中国业务而非全资收购全球公司，与猛犸象交易性质不同。
- — 猛犸象的增长数字（三年翻三倍）出现在中国户外行业最景气的时期，作者暗示其中相当一部分是行业红利而非品牌自身运营成果，行业增速回归后，这一增长动力可能消失。
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