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爱马仕也终于卖不动了吗？
爱马仕2026年前三季度营收按固定汇率仅增5.5%，大中华区成衣配饰销售下滑，财务负责人称中国市场「非常困难」，二手奢侈品市场量增价跌，日本商家反向来华采购。作者认为这不是卖不动，而是超增长时代落幕，消费者从炫耀性消费转向隐秘性消费与文化资本区隔，老铺黄金、元先云锦等文化品牌崛起，但文化叙事必须落地为产品体验。适合关注消费趋势与品牌战略的读者。原文 ↗原文 ↗
核心观点
- ▍爱马仕并未「卖不动」，但超增长时代已经结束，行业进入增长分化与洗牌期。
- ▍消费者购买奢侈品的理由正在从炫耀性消费转向隐秘性消费与文化资本区隔，品牌必须提供更具体可验证的价值。
- 01爱马仕2026年前三季度营收122.60亿欧元，按固定汇率同比增长5.5%，按当前汇率增长2.9%；日本以外亚太地区增长1.6%，财务负责人称中国市场「非常困难」，第三季度成衣及配饰部门销售下滑主要受中国消费者配饰需求疲弱影响。
- 02贝恩估计2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%至5%，但二手奢侈品市场仍增长15%至20%，呈现量增价跌；作者个人卖出十几只名牌包，成交周期从一周延长至半年以上。
- 03日本二手奢侈品商家开始专程赴中国参加拍卖会采购，再带回日本销售，逆转了以往赴日淘中古的流通路径。
- 042024年美国消费者对爱马仕提起集体诉讼，指控配货与购买铂金包挂钩涉嫌违法搭售；2025年9月联邦地区法院驳回联邦反垄断请求，但「稀缺即神圣」的滤镜被敲出裂缝。
- 05老铺黄金2026年中期报告显示上半年收入198.08亿元，同比增长60.3%；元先云锦2025年主营收入同比增长37%，利润增长67%，显示文化消费品牌正在崛起。
- 06作者访谈的「富二代」年轻女性刻意避开经典大牌，偏好无标识、有来历、能讲清材料与工艺的小众物件，以文化资本而非经济资本构建区隔。
反方 / 局限
- — 作者承认二手市场增长不能直接解释为所有名包更保值，也可能「量增价跌」；老铺黄金的增长受价格、渠道和产品结构影响，不能全部归于文化认同。
- — 作者指出对「富二代」女性的访谈样本数不够大，不能代表整整一代人；文化叙事若不能落地为材料、工艺与体验，终将沦为另一套话术。
- — 作者提及离岸信托补税压力可能影响超高净值人群短期消费情绪，但未展开论证，该因素与主线「消费理由变化」之间的权重关系未交代。
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