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商业虎嗅·刘纾含··AI 生成
没解约姆巴佩，昂跑进退两难
姆巴佩涉华不当言论后，蒙牛、东鹏等中国品牌迅速解约，昂跑却因中国市场（亚太2025年净增96.4%、2026年Q2增43.1%）与新押注的足球业务（2027年推首批足球鞋、姆巴佩任核心共创者）双重依赖而态度暧昧。文章点出真问题：即便无争议，昂跑在耐克/阿迪/彪马固化的足球市场也难突围。原文 ↗
核心观点
- ▍昂跑陷入两难：姆巴佩是品牌切入足球市场、改变增长结构的关键押注，但中国又是其增长最快、占比超20%的核心市场，任何明确表态都代价高昂。
- 012025年昂跑全球净销售额首破30亿瑞士法郎（+30%），亚太市场达5.11亿瑞士法郎（+96.4%）；2026年Q2亚太增长43.1%至1.71亿瑞士法郎，美洲仅增4.5%。
- 02昂跑2018年进入中国，已在30多个城市开出80余家门店，计划2026年底达100家，深圳万象天地旗舰店802平方米刷新纪录。
- 03鞋类仍是绝对支柱：2026年上半年贡献15.45亿瑞士法郎，占集团总收入约92%，品类拓展压力真实存在。
- 049月22日投资者日规划2029年年净销售额至少56亿瑞士法郎，将足球、高尔夫列为新品类；9月18日任命亨利为足球业务总监，2027年推首批高端足球鞋，拟迁移LightSpray喷织技术。
- 05lululemon长城太鼓争议后，管理层在2025年9月二季度财报电话会承认负面舆论拖累中国门店客流及线上销售，为品牌代言人风险提供同类先例。
- 06今年夏天世界杯，阿迪达斯、耐克、彪马分别为14、12、11支参赛国家队提供球衣赞助，足球商业资源高度集中于传统巨头。
- 07杰富瑞分析师Randy Konik指出，足球是进入成本最高的运动品类之一，专业可信度无法仅靠花钱购买，单独签下一名顶级运动员不足以确保品类成功。
反方 / 局限
- — 文章承认，即便没有姆巴佩争议，昂跑进军足球市场也面临产品技术迁移验证、高端市场被耐克Mercurial与阿迪Predator占据、渠道与青训投入巨大等多重难题，争议只是叠加因素。
- — 昂跑与姆巴佩是深度共创关系（参与研发测试），这使其难以像蒙牛等品牌那样简单切割；而耐克2022年因欧文反犹争议终止十余年合作并取消签名鞋，说明解约本身也有商业代价。
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