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三进世界杯，海信踢出一脚618“乌龙球”
海信连续第三届赞助世界杯，品牌知名度显著提升，但2026年618大促期间，因电商平台“标价失误”单方面取消数千笔订单，仅以50元红包补偿，引发大规模消费纠纷。文章认为，此事件折射出海信在品牌营销高歌猛进之时，后端运营与内控存在短板。更深层的问题是，世界杯赞助成本逐年攀升、边际效益递减，而海信海外毛利率长期低迷（仅12%左右），技术领先优势正面临TCL等对手在产业链成本和新势力（极米、小米）在下沉市场的双重夹击。文章判断，海信下一个十年的核心课题不再是品牌曝光，而是如何从“被看见”转变为“被信赖并愿意为其溢价买单”，这比赞助三届世界杯更难。原文 ↗
核心观点
- ▍赞助世界杯三届的海信，在营销声量高涨的同时，因618强制退款事件暴露了后端运营和内控的短板，其长期建立的品牌信用正在被侵蚀。
- ▍世界杯营销的红利正在递减，海信未来需要回答的课题不再是‘如何让世界看见’，而是‘如何让世界愿意为更高溢价的‘好’海信买单’，这考验的是其更稳健的治理体系。
- 01618期间，海信在京东、淘宝官方店铺出现数千笔已付款订单被单方面强制退款，官方以“运营标价失误”为由，仅提供50元无门槛红包作为补偿。
- 02《电子商务法》第四十九条规定，商品信息符合要约条件、消费者成功提交订单后，电子商务合同通常即告成立，商家不能自行退款视合同未发生。
- 03海信海外品牌知名度从2016年的37%提升至2026年的58%。2025年海信系电视全球出货量市占率14.56%，稳居世界第二。
- 04海信2026年世界杯赞助权益投入达1.5亿美元，配套营销费用超2.8亿美元。同期，TCL、美的等对手正用更轻资产、非官方的方式切割流量。
- 052025年海信视像境外毛利率仅12.03%，境内为23.58%，且过去7年境外毛利率始终在10%-14%区间震荡。在2500美元以上超高端市场，三星独占54.3%。
- 06TCL依托华星光电面板自给率超60%，在成本上拥有更强缓冲空间，其2026年一季度大尺寸显示业务境外毛利率为16.6%，且同比提升3.7个百分点。
- 07极米、坚果等投影品牌通过上游供应链整合，以三色激光技术从低端市场向上渗透，2025年极米净利润同比增长19.25%，挤压电视品牌生存空间。
反方 / 局限
- — 文章指出，海信推广的激光电视虽是其核心差异化名片，但核心激光器仍高度依赖进口，且面临小米、华为等以生态闭环重构用户认知的挑战。
- — 技术层面，虽然海信投入大量资源发展RGB-Mini LED，但三星、索尼已经跟进，三星不仅卖屏幕，更卖一整套智能家居生态和生活方式解决方案，这一趋势对海信构成体系化竞争压力。
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