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商业虎嗅·刘纾含··AI 生成
耐克继续等待复苏的好消息
耐克大中华区2026财年Q4收入同比下降12%，连续第八个季度下滑。文章指出耐克的问题并非单纯的消费疲软或国产品牌竞争，而是过去依赖潮流爆款和强分销的增长模式已过时。耐克正主动收缩促销、清理库存以修复价格体系，但市场不等人，本地化产品、渠道修复、文化重塑等慢功夫能否在窗口期内见效仍是未知数。适合关注运动品牌战略、大公司周期困境的读者。原文 ↗
核心观点
- ▍耐克在中国的困境核心在于过去的增长模式（品牌势能+篮球文化+潮流爆款+强分销）已经过时，而非简单地受宏观消费或国产品牌竞争影响。
- ▍耐克中国正通过主动收紧促销、清理库存来修复市场健康度，这是必要的结构性调整，但尚未看到真正的全渠道复苏拐点。
- 012026财年Q4，耐克大中华区收入12.97亿美元，同比下降12%（按汇率中性口径下降17%），这是连续第八个季度下滑。
- 02本季度大中华区直营收入下滑14%，其中数字业务大跌25%，批发渠道同比下滑19%，下滑是全面性的。
- 03运动生活系列与Jordan街头产品线仍面临动销压力，合计贡献公司近半数收入，空军一号、Dunk、AJ1等爆款从利润来源沦为库存积压和折扣扩大的主要来源。
- 04安踏集团2025年营收突破802亿元，多品牌矩阵（含萨洛蒙、Hoka）在专业运动和高端户外赛道体系化竞争力已成型，分流了用户。
- 05大中华区库存金额和件数实现双位数下降，数字渠道全价销售占比回升，平均折扣收窄，上海001门店季度销售双位数增长。
- 06耐克已组建大中华区本地产品创造团队，计划在2027年假日季推出中国设计、中国制造的产品线。
反方 / 局限
- — 文章指出，耐克‘回归运动’能否重新带动运动生活品类复苏的逻辑在中国市场尚未验证，当下消费者的穿搭场景已分化，专业运动光环能否重新打通‘赛场-街头-日常’的心智链条尚无明确答案。
- — 本地化产品布局（2027年才推出）本质上是跟进而非领跑，本土品牌早已迭代多轮，两年后的市场窗口期可能已经关闭。
- — 核心门店（上海001）的增长仍是局部改善，若增长只局限于少数标杆店，经销商、平台渠道、下沉市场仍在承压，无法实现整体企稳。
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