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商业人人都是产品经理·马嗑儿运营思考··AI 生成
你讲了100遍产品好，用户为什么还是觉得自己不需要？
本文聚焦大健康用户决策链路中的第一道关卡「认知风险」：用户不买你的产品，核心原因不是产品不够好，而是用户根本不觉得自己有问题。作者引入公共卫生领域历时70年的HBM（健康信念模型），指出品牌沟通普遍跳过了「感知易感性」和「感知严重性」这两个前提变量，直接用收益型信息去说服一个尚未产生需求的人，导致沟通效率低下。文章给出了基于HBM的六变量信息排列顺序，并提供了品牌诊断框架。适合大健康行业的运营、营销、产品经理阅读，用来校正当前一味强调产品卖点、忽略需求唤醒的沟通策略。
核心观点
- ▍大健康用户的购买决策本质是风险决策，而非消费决策。从动机到购买需过三道关卡：认知风险、信任风险、行动风险。在第一道认知风险中，用户卡住的原因不是“你的产品不够好”，而是“用户根本没觉得自己有问题”。
- ▍HBM（健康信念模型）揭示了健康行动的必要条件：只有当用户感知到易感性（“我可能有问题”）和严重性（“不处理会很严重”）非零时，后续关于收益、障碍、效能的沟通才有意义。当前大健康品牌沟通几乎100%聚焦于“感知收益”（产品好），却完全缺失了前两个最关键的信息变量。
- 012024年国家卫健委数据：中国居民健康素养水平为31.87%，意味着近7成成年人连“我是不是该关注这个健康问题”的基本判断能力都不具备。
- 02HBM由美国公共卫生服务局的社会心理学家在1950年代开发，最初解释“为什么很多人明明知道结核病筛查免费且有益，却不去参与”，其核心逻辑与当前大健康运营困境高度吻合。
- 03作者以电商平台大健康品牌为例，对6个核心触点（搜索页标题/主图、搜索结果页、详情页首屏、详情页第二屏、详情页尾部、用户评价）与HBM的6个变量（感知易感性、感知严重性、感知收益、感知障碍、自我效能、行动线索）进行交叉诊断，发现“感知收益”全覆盖，而“感知易感性”和“感知严重性”几乎全空白。
- 04作者区分了“痛点描摹”与HBM要求的“威胁感知到位”的区别：前者是简单的“熬夜伤肝”式标签，后者需要形成完整的信息模块，让用户从“知道有这个事”走到“这说的好像是我”。
反方 / 局限
- — 作者提到的HBM模型诞生于70年前，应用于公共卫生筛查领域，其变量权重和交互关系是否完全适用于商业化的大健康品牌沟通场景（如医美、保健品、健身、养生食疗等），文章未做深入探讨和边界条件说明。
HBM (Health Belief Model)健康信念模型感知易感性感知严重性感知收益感知障碍自我效能行动线索美国公共卫生服务局国家卫健委中国居民健康素养监测
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