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商业虎嗅·行业报告研究院©··AI 生成
许昌胖东来，80%以上的货被外地人买走
本文基于美银全球研究部一份冷门的河南消费调研笔记，揭示了两个看似无关却同表结构张力的故事：一是河南白酒市场的剧烈收缩，中间价位带与批发商首当其冲；二是区域零售商胖东来的反常成功——过半销售额由外省游客贡献，其拒绝扩张、不上市、不租铺的底层逻辑使其难以被同行复制。文章的核心价值在于将白酒行业的“成本传导”与胖东来的“结构性底气”并列对比，指向一个商业世界的底层问题：谁在为衰退付账，谁又有能力不接受规则。适合关注消费零售、商业战略与公司治理的读者阅读。原文 ↗
核心观点
- ▍河南白酒市场的收缩和胖东来的成功是一体两面的结构故事：前者揭示了当需求退潮时，成本会层层向下传导，最终压在中间层（经销商、批发商）身上；后者则提供了一种在规则不可接受时主动退出的范式，其底气源自不上市、零贷款、自有物业等结构性优势。
- 01据美银报告本地经销商估算，河南白酒市场规模从2021年的800亿降至2026年的450亿，酱酒份额从峰值48.5%降至38%。
- 02郑州百荣批发市场酒水商户从约3000家降至1000余家，白酒价格带中300-500元区间压力最大，因为该价位依赖商务宴请场景，而场景大幅减少。
- 03美银报告估算，胖东来河南省外消费者贡献了约50%的销售额，本地（许昌/新乡）消费者贡献不到10%，客流主要靠外地游客专程采购驱动。
- 04胖东来自有品牌销售额占比从2020年的接近零增至2026年的约三分之一，关键推动者来自德国折扣超市ALDI。
- 05胖东来挑选供应商有超过200个考核指标，多数商超仅集中在一二十个关键指标上。
- 06胖东来2026年8月宣布关闭每年利润超过1亿元的许昌生活广场店，原因是2015年续租遗留的租金纷争导致“公平正义的底线”被突破；这并非首次，2015年也曾因租金暴涨200%而放弃新乡大胖店。
- 07胖东来账上现金41亿元，无银行贷款，不上市；2025年员工平均月收入9886元，7月人员流失率低至0.14%。
- 08对比永辉超市：五年累计净亏损超120亿元，门店从近1440家缩减至约400家，资产负债率超94%；尽管单店“胖改”后业绩翻倍，但整体亏损面未改善。
反方 / 局限
- — 文章暗示，同行模仿胖东来（涨工资、改陈列、砍供应链）能实现单店爆发，但无法复制其结构性前提（自有物业、零负债、无增长压力），因此“胖改”目前的整体效果好坏参半，部分企业如中百集团2025年净亏近10亿并关店414家。
- — 于东来本人试图控制增长（称2025年销售额争取控制在200亿以内，结果达到235亿），并宣布2030年后停止扩张，转型为文化研究机构。这种反增长的选择使其难以被归类为传统商业模式，也意味着其“成功”路径几乎不可模仿。
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