商业虎嗅·超聚焦··AI 生成
盒马不够看，好利来谁都敢干！
本文以2026年佛山万象天地开业当天好利来与盒马员工冲突事件为切入点，剖析了好利来近年来愈发激进、甚至带有“地推式”色彩的商战策略，如针对竞争对手的“截流”和“喊话”营销。文章指出，这种策略背后是烘焙行业极度内卷、赛道收缩的生存压力，以及好利来南下扩张面临的供应链短板。同时，文章点明好利来高频联名带来的“社交货币”价值正被接地气的商战行为稀释，其高端品牌定位存在被拉低的风险。适合希望理解当前中国烘焙行业竞争格局以及头部品牌战略困境的读者。原文 ↗原文 ↗
核心观点
- ▍好利来正在以“贴脸商战”（拦截对手、高调促销、员工地推）来应对烘焙行业极度内卷、赛道收缩的市场格局，但这种策略正在稀释其长期建立的高端品牌定位。
- 012025年11月，好利来在北京大兴天街与祐禾门对门开店，调集数十名员工在祐禾门口截流，通过“试吃+赠送”战术持续竞争，最终祐禾该门店于2026年8月闭店。
- 02窄门餐眼数据：祐禾全国在营127家门店，近一年关停18家；2025年全年国内烘焙门店净减少6.3万家（新开2.9万，关停9.2万）。
- 03好利来核心单品“半熟芝士”年销过亿枚，仍是品牌最稳固的底盘，但品牌创立三十余年依然依赖此款产品。
- 04好利来华南布局薄弱：截至2025年8月，在华南7城仅12家门店（占全国约1%），缺乏本地供应链，异地扩张面临供应链和口味挑战。
- 05好利来联名活动高频（截至2026年9月十余次），哈利·波特联名蛋糕月销破千万，抖音IP“小火人”联名7天斩获600万团购销售额。
反方 / 局限
- — 文章暗示，好利来在南方市场面临“地头蛇”区域品牌的竞争，直营模式与供应链本地化之间存在矛盾，是南下扩张的隐性成本。
- — 作者指出，好利来接地气的商战行为（如员工街边吆喝地与高端逸IP联名间存在定位冲突，可能导致品牌“社交货币”价值被稀释。
概念锚点
前置背景
平行视角
未来推演
延伸追问