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商业虎嗅·食品内参··AI 生成
客服瘫痪，运营摆烂，卖得越多亏得越狠，快消品牌为什么不再陪“618”演戏了？
文章揭示了快消品牌在618等电商大促中集体“摆烂”的深层原因：平台流量成本与佣金持续攀升，叠加代运营费用，导致品牌陷入“增收不增利”的困局。作者以三只松鼠、良品铺子等财报数据证明，参与大促的边际收益已为负，理性选择是收缩投放、保利润。文章还拆解了淘天、京东的平台收费结构，以及代运营行业（宝尊电商、丽人丽妆）的生存危机，结论是大促模式对低毛利快消品已不经济。适合关注电商生态、零售商业模式、品牌策略的读者阅读。
核心观点
- ▍快消品牌在618等大促中“摆烂”，是因为经济账算不过来：流量费、佣金、代运营费用叠加，导致参与大促的边际利润为负，理性选择是收缩冲量、保住利润表。
- 01三只松鼠2025年前三季度营收101.89亿元，但销售费用高达16.05亿元（同比+24.03%），其中推广费及平台服务费7.61亿元（同比+25%），远超营收增速，利润被吃掉。
- 02良品铺子2025年上半年营收同比暴跌27.21%，净利润亏损9355万元（同比-491.59%），全年净利润亏损1.20-1.60亿元，门店净减少259家。
- 03三只松鼠2026年Q1营收增速降至3.01%，但归母净利润同比增长14.35%，扣非净利润大涨51.59%，印证了“少冲量、多算账”策略有效。
- 04淘天平台从商家收取的费用中，流量收入占比超六成，佣金与流量收入比例约1:2.4；品牌每付1元，仅不到0.3元是佣金，其余是买流量的成本。
- 05京东采销在618前强制第三方卖家压至“全网最低价”，并关联员工绩效，卖家不从则下架或限流，清北道远因不堪成本转嫁而退出京东。
- 06代运营行业陷入困境：宝尊电商2021-2024年累计亏损13.36亿元，同期销售及营销费用超百亿；丽人丽妆因品牌收回自营权，营收同比下降37.44%。
- 07蓝月亮解散整个带货部门，2025年营销开支收缩后净亏损收窄，进一步证实削减大促投放可改善利润。
反方 / 局限
- — 文章承认品牌自营直营体系并非万能，中小品牌因成本压力转向更便宜的代运营方案，自营未必适合所有规模的企业。
- — 平台简化大促规则（如淘天取消满减、抖音主推一件直降）可能降低参与门槛，但文章认为这未改变底层成本结构，对快消品牌的数学题无实质影响。
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