7.8
深览指数
商业虎嗅·黄青春··AI 生成
小红书赌赢了
美加墨世界杯期间，小红书直播观看时长、内容发布量、体育垂类曝光等核心数据均出现数倍至数十倍增长，成功撬动男性用户、拓宽内容边界。文章详细复盘了小红书从2022年卡塔尔世界杯试水到2026年正式拿下转播权的四年路径，核心策略在于不以版权变现为目标，而是将赛事作为社区内容催化剂，实现“直播打底+UGC爆发+消费转化”的差异化版权消化机制。适合关注互联网产品策略、社区运营及体育版权商业模式的读者阅读。原文 ↗
核心观点
- ▍小红书赌赢世界杯的核心策略是不以版权变现为目标，而是将版权作为社区催化剂，通过“直播打底+UGC爆发+消费转化”的机制，将一次性赛事转播权转化为可反复开采的社区资产，从而破解长视频平台“越买越亏”的版权死局。
- ▍世界杯精准击中小红书的长期痛点——结构失衡，它为平台带来了最难撬动的男性用户增量，并拓宽了内容品类，使战术分析等硬核内容得以生长。
- 01世界杯期间，小红书APP使用时长环比增速翻两倍，日发布笔记数环比增速提升3倍，长时观播用户同比涨近5倍。
- 02世界杯期间，足球内容日均搜索量是上届的3倍，日均发布量是上届的27倍，万赞优质笔记是赛前的200倍，体育垂类曝光量同比增长200%。
- 03开赛首日直播在线观看人数暴涨55倍，打破小红书直播在线人数历史峰值；前三日全平台直播间球迷累计互动量达9000万次。
- 04小组赛男性观播占比约60%，到1/8决赛升至80%；热门淘汰赛场次用户人均观播时长达52分钟。
- 05足球内容发布用户中，男性占比56%，女性占比44%；40岁以上用户占比22.5%，与20-29岁用户占比21%几乎持平。
- 06小红书从2022年卡塔尔世界杯试水，到2024年签约姆巴佩，再到2025年8月成为德甲、德超杯官方转播商，是一条走了四年的爬坡路径。
- 07小红书主动砍掉体育直播的贴片广告变现，核心逻辑是视世界杯为拉新、破圈、建立品牌心智的投入，而非单项目ROI。
- 08小红书获得2026年世界杯分销权的价格未高于往届，是在市场理性时出手，并非溢价接盘。
反方 / 局限
- — 大赛流量向联赛的转化率存疑，大批“大赛型观众”平时不看联赛，国家队圈子赛后必然降温，向俱乐部圈层导流是第一道留存难关。
- — 圈子（球迷圈）的BBS属性天然制造信息茧房，一旦圈层固化，可能稀释小红书赖以起家的社区公共性，贴吧、虎扑都曾走过这条路。
11 分钟 · 4 卡片 · 10 资料
读原文 →