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商业虎嗅·斑马消费©··AI 生成
旺仔牛奶之后，中国旺旺难造百亿单品
中国旺旺2025财年营收微增但利润下滑，核心大单品旺仔牛奶收入约110亿，增长已基本见顶。文章深入分析了旺仔牛奶面临的三重困境：复原乳品类与当前鲜奶化、低糖化消费趋势错配；行业监管政策终结了信息差红利；渠道结构变革（量贩零食崛起）压缩利润空间。作者认为，中国旺旺难以复制第二个百亿单品，源于红利窗口关闭、产品同质化与内部孵化体系短板，对于关注快消品巨头如何穿越周期、大单品生命周期管理的从业者及投资者具有参考价值。原文 ↗
核心观点
- ▍中国旺旺的核心大单品旺仔牛奶增长已见顶，且公司难以复制第二个百亿级大单品，根源在于品类红利消失、消费趋势错配和内部孵化体系失效。
- 012025财年，旺仔牛奶收入约110亿元，同比微跌0.3%，增速从2023财年的高个位数持续放缓至下滑。
- 02中国旺旺2025财年营收244.01亿元，同比增长3.80%，但归母净利润同比下降11.50%，呈现增收难增利。
- 03乳品及饮料业务收入123.43亿元，占总营收50.59%，但受进口全脂奶粉涨价影响，板块毛利率同比减少2.6个百分点至47.1%。
- 04旺仔牛奶的成功建立在早期三重红利上：奶源稀缺、消费者对复原乳认知不足、赛道竞争稀少。
- 052005年及2015年监管政策要求复原乳强制标注原料，终结了品类的信息差优势，中国含乳风味饮料市场规模从2014年1026亿元降至2020年604亿元。
- 06公司近年新品孵化效果不佳，除儿童纯牛奶销售规模过亿，多数新品年销售仅3000万元左右。
- 07零食量贩渠道营收占比升至15%，成为核心增量，但该渠道的极致性价比策略压缩了厂商利润。
- 082024财年下半年起，公司推行品类事业部制改革，导致2025财年销售费用、行政费用同比上涨16.9%和11.4%，推高了运营成本。
反方 / 局限
- — 公司事业部制改革虽短期内推高费用，但长期有利于精细化运营，且近5年上市新品合计收入占比已达双位数，显示出新品对业绩的微弱正贡献，一定程度上削弱了“无法再造百亿大单品”的绝对判断。
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