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商业虎嗅·感性城市SCity©··AI 生成
同一品牌，怎么网住两代人？
文章提出一个核心观点：品牌所谓的「升级迭代」其实并非渐进式的改造，而是「直接拐弯」——放弃旧客群，在年轻一代的空白心智中从零开始重新塑造品牌认知。作者以名创优品（从十元店转型IP文创）、瑞幸（从low咖啡到联名情绪价值）、GAP/Couch/JORYA（靠明星代言直接换人群）为例，解剖了两种路径：一种是「笨办法」（关店、改产品、换定位）；另一种是「快车道」（明星激活，快速换认知）。文章指出，当商品功能同质化后，消费者不再为功能买单，而是为IP/情绪/社交表达买单——这正好解释了为什么老用户觉得品牌变了味，而新用户觉得它天生就是自己的。原文 ↗
核心观点
- ▍品牌所谓的升级、迭代通常不是渐进式改造，而是「直接拐弯」——放弃旧客群心智，在新一代消费者的空白心智中重建品牌认知。
- 01名创优品通过IP联名（哈利波特、三丽鸥、Chiikawa）转型为文化创意公司，在老用户眼中仍是十元店，而年轻用户眼中它等于IP衍生品。
- 02瑞幸通过高频联名和换杯换贴纸的策略，从「low」的写字楼咖啡变成了00后眼中「性价比高且有趣」的日常饮品。
- 03GAP官宣成毅为代言人后，小红书半个月更新40余条内容，大中华区2025年Q4首次实现季度经营利润盈利。
- 04Coach蔻驰最新财季大中华区收入增速超三成，Z世代占新增用户约三分之一，是重回增长的核心驱动。
- 05JORYA官宣赵露思后，淘宝同款成交月环比激增十几倍，同比上涨近五倍，母公司前三季度扭亏为盈。
- 06物质丰度饱和、功能同质化后，消费者购买行为从功能驱动转向情绪/身份表达驱动——IP、联名、代言人都是在功能之外多贴一层情绪价值。
反方 / 局限
- — 明星驱动的“快车道”有风险：消费者买的是明星而非品牌本身，如果产品力跟不上，热度一过品牌仍无真正资产。
- — 匡威和Vans的案例暗示了“陪伴式成长”路径的风险：当年轻人对潮、个性、舒适的定义改变时，曾经的亚文化标签反而成了中年人怀旧单品，营收持续下滑。
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