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星巴克、山姆，开始拒绝“白嫖”
星巴克中国自2026年10月22日起推行消费入座，并追加超3亿元改造约1000家门店；山姆则收紧亲友卡，同一实名每365天最多激活两张。文章把两件事放到同一框架下：过去用于拉新的免费权益，在换股东、会员破1070万后开始被计入成本账本。作者指出，规则只能减少损耗，无法凭空创造需求，星巴克要证明空间仍值得付费，山姆要证明会员费持续物有所值。适合关注零售、消费品牌与会员制商业的读者。原文 ↗原文 ↗
核心观点
- ▍星巴克和山姆在同一时间收紧过去默许的免费权益，本质是把拉新阶段的获客投资重新计入成本账本，但规则只能减少损耗，无法凭空创造需求。
- ▍两家公司面对的是不同考题：星巴克在换股东后必须提升单店效率、挽回品牌溢价；山姆在会员破千万后要从拉新转向会员质量与续费。
- 01星巴克中国市场份额从2019年的34%降至2024年的14%，瑞幸门店约3.6万家，是星巴克中国的4.5倍；2025财年Q4同店交易量增9%但客单价降7%。
- 022026年4月博裕资本持有星巴克中国合资公司60%股权，星巴克保留40%并收取品牌授权费，约8000家直营店转为特许经营。
- 03星巴克北美2025年1月已推行消费入座，政策初期同店销售仍连续下滑，直到2026财年前三季才恢复4%、7.1%、8.1%的同比增长，且无法拆分政策贡献。
- 04山姆中国付费会员2026年上半年突破1070万，年会员费收入近30亿元；参照Costco约4%营业利润率估算，会员费相当于山姆中国估算营业利润的一半以上。
- 05山姆新规只限制同一身份一年绑定两次亲友卡，对长期家庭共享影响小，主要打击依靠反复换绑的短期体验生意；Costco家庭卡要求同住证明且一年才能更换。
反方 / 局限
- — 消费入座对外卖占比高的门店影响有限，北京有门店80%为外卖订单，客流和销售额无明显变化；客流不足时空置座位也不会因限制而多卖咖啡。
- — 山姆新规可能误伤正常付费会员，已有消费者投诉会员卡被判定违规只能退卡；若消费者转向长期拼卡而非转为正式会员，山姆未必增加会员费收入。
- — 山姆会员信任近年多次受损：2025年8月成都门店大葱农药残留超标、12月麻薯包装出现活鼠，2026年3月螺丝椒和冻干草莓再被通报，选品品质仍是续费的根本。
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