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商业腾讯新闻·南方周末··AI 生成
零售界刮起隐秘风暴：品牌失去名字，集体给“山姆们”打工
南方周末走访上海多家零售门店与十余位从业者，揭示商超自有品牌正在挤压独立品牌：盒马、山姆、奥乐齐自有品牌占比分别超35%、30%、90%，2025年全国商超自有品牌销售额破3800亿元。核心驱动力是原奶过剩、食品产能利用率下滑与新消费融资退潮三重周期叠加，品牌被迫转代工。文章同时给出反例——量贩零食因缺乏信任契约不敢铺自有品牌，以及零售商高频上新带来的包材损耗、品控售后风险。原文 ↗
核心观点
- ▍商超自有品牌的崛起不是营销潮流，而是供应链存量毛利被重新分配的结果：零售商借自采与规模优势砍掉经销商、服务商与品牌溢价，独立品牌被迫退居包装背面成为代工厂。
- 012025年全国商超自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%，占整体零售规模9.2%；山姆SKU约4000个、自有品牌占比30%以上，盒马超35%，奥乐齐SKU约2000个、自有品牌占比高达90%。
- 02价格差直接可见：超盒算NB电解质饮料500ml×4瓶9.9元，同规格宝矿力19.4元；好特卖自有品牌意面9.9元对标空刻14.9元，同款自有品牌普遍比厂商品牌低约20%。
- 03代工方短期财务确有改善：立高食品商超渠道收入占比由2025年27%升至2026上半年33%；统一企业中国2025年策略联盟代工收入11.78亿元、同比增100%；一家大型乳企代工毛利率仅17%（自有品牌40%），但产能利用率从62%拉到75%。
- 04上游周期是前提条件：国内主产区生鲜乳收购价自2021年8月4.38元/公斤高点下行四年，2025年一度跌破3.1元/公斤；2019至2026Q1食品制造业产能利用率下降2.7%。
- 05新消费融资退潮切断品牌扩张路径：食品饮料赛道融资事件从2021年近900起、超800亿元，到2024-2025年事件数缩水逾六成、金额跌去75%以上，数十家食品餐饮企业撤回IPO。
- 06自有品牌并非人人能做：尼尔森IQ数据显示59%零售商自有品牌占比不足5%，行业渗透率仅8%；量贩零食门店自有品牌只有一款水，店员自己都指不出来。
反方 / 局限
- — 作者承认自有品牌的长期代价：上市不足12个月的商品中自有品牌个数占59.3%，但能存活24个月以上的长销单品自有品牌仅10.4%、厂商品牌39.8%，高频试错的包材与库存损耗往往由工厂自行消化。
- — 品控风险被转嫁给零售商自身：包装正面印商超商标后，任何瑕疵都直接变成对渠道的信任危机，头部平台需应对数百起配料标识投诉并采取「口味不满直接退款补发」的高成本售后。
- — 中腰部商超盲目铺自有品牌出现反效果：采购被下达硬性占比指标，但买手无数据、不懂工艺，硬凑的贴牌商品成滞销库存；采购负责人更替还导致模具与包装袋直接报废。
- — 文章未验证的关键前提是「去品牌化不可逆」——这一判断来自乳企总经理夏巍华的个人感慨，而非数据；同时缺乏消费者端对自有品牌复购率与品质评价的一手调研。
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