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Temu在美投流锐减，但月活用户却同比增长21%？ Temu 2026年1-5月在美国主流社交平台的广告支出大幅削减（X平台降95%，YouTube和TikTok降74%），但月活用户同比增21%，显示出从激进买量到效率留存的战略转型。文章提供了详细的投放数据和渠道结构变化（Meta占比升至75%），并指出削减与关税政策及小额免税规则终止相关，同时欧洲市场投入正逆势增长。适合关注跨境电商、平台经济及投流策略的从业者阅读。
核心观点
▍ Temu在美战略正从不惜代价买量获客，转向更加注重效率和用户留存，广告支出锐减但用户增长未受明显冲击。 01 2026年1-5月，Temu在X平台的美国广告支出同比暴跌95%，从2025年的最大单一广告主降至第51位。 02 同期，Temu在YouTube和TikTok上的美国广告支出均同比下滑74%，在Snapchat上下滑46%，在Instagram上缩减10%。 03 唯一逆势增长的是Pinterest，2026年前五个月美国广告支出同比增长66%，占其美国广告总预算的12%。 04 2026年前五个月，Temu 75%的美国广告预算流向Meta旗下平台（Facebook占59%，Instagram占16%），资源向核心渠道高度集中。 05 Apptopia数据显示，2026年1-5月Temu在美国的月度下载量稳定在550万至680万次；Sensor Tower确认月活跃用户同比增长21%。 06 广告预算收缩与美国关税政策调整及“小额免税”规则终止的时间线吻合，该规则取消直接推高了履约成本。 07 从美国市场抽离的部分营销资金正转向欧洲：2025年5-12月，Temu在荷兰广告支出增长84%，法国增长36%，意大利增长32%。
前置背景 小额免税终结如何重塑Temu成本
2025年5月2日美国正式取消800美元以下包裹的关税豁免，结束了一条运行近百年的「绿色通道」。这个规则原本是为了方便游客带纪念品回国，却意外支撑了中国跨境电商小包直邮模式的爆发。关税调整后，每件包裹被征收30%关税（最低25美元/件，6月后升至50美元），单件物流成本从极低水平跃升至35-40元人民币，直接冲击了Temu的盈利模型。这解释了为什么Temu不得不大幅削减买量广告——同样的钱，现在还要分出一大块贴补关税和物流。
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平行视角 Temu与Shein:同遇关税不同结局
面对同一轮关税冲击，Temu靠「降价+广告」短期强拉流量，却陷入「流量回升但销售额下滑」的怪圈；Shein则凭借提前布局的海外仓与本地分拨物流，实现流量与业绩双逆袭。前者本质是短期流量博弈，后者依靠长期价值构建。差异背后不只是库存管理能力，更是从商品出厂到用户签收全程的供应链掌控力——Shein柔性供应链的7-15天快反能力，让关税冲击波分散在更短的周转链条中。
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未来推演 欧洲接盘，但全球免税墙正在合拢
从美国抽离的营销资金正流向欧洲：Temu在荷兰广告支出增长84%，法国36%，意大利32%。但欧盟已立法从2026年7月1日起取消150欧元以下包裹免税政策，过渡期征收3欧元固定关税，11月再加2欧元清关费。英国16家本土零售商联合施压要求对低价值包裹征收2.6英镑关税。日本也在考虑修改1万日元以下免税规则。Temu的「一收一放」全球广告调配，实际是在多个逐渐合拢的合规窗口之间抢时间差。
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延伸追问 削减买量，Temu靠什么留住用户
文章显示Temu广告砍了95%但月活反增21%，这直接挑战了一个常识：没有广告拉新，用户怎么找到你？可能的答案藏在两点：一是Pinterest的逆势增长暗示从「兴趣发现」端获得了自然搜索流量；二是Temu用户复购率已超70%，老用户的自然分享（TikTok开箱视频、社交裂变）可能开始替代付费渠道。但这里有一个真正的开放问题：当核心用户池的「自传播力」能替代多少付费广告？边界在哪？
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