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商业36 氪·iBrandi品创··AI 生成
Manner们，开始争着给年轻人发“鸡蛋”
文章将茶咖品牌赠送周边（杯套、纸袋、冰箱贴等）比喻为给年轻人发“鸡蛋”，指出这已从简单的促销赠品演变为一种新的品牌经营工具。作者分析了Manner（高频联姻）、M Stand（生活方式化）、茉莉奶白（IP化收藏体系）三种典型的“发鸡蛋”路径，并认为周边能创造新的下单理由、延长品牌传播周期、提供稀缺感与收藏感等情绪价值。适合关注新消费品牌营销策略与用户运营的从业人员阅读。
核心观点
- ▍茶咖品牌的周边已不止是赠品，而是正在变成一种新的品牌经营工具，它能给消费者下单理由、延长品牌传播周期，并制造稀缺感、收藏感和身份感。
- ▍品牌通过“发鸡蛋”重新设计消费者决策逻辑，将随机消费转化为固定关注，并让品牌在饮品被喝完后继续留在用户生活里。
- 01Manner采用“高频联姻养成习惯关注”路径，通过极高的联姻频率和广泛覆盖面（Kimi、hollister、赫莲娜等），在用户中建立了固定期待——“这周又联名谁了？”。
- 02M Stand采用“靠丰富周边经营生活方式”路径，通过门店空间、视觉设计及杯子、包袋、挂件等周边，将咖啡延伸到用户的穿搭、出行和社交场景。
- 03茉莉奶白擅长将周边做成可收集的IP小物，例如与《小马宝莉》或自嘲熊联名推出全套物料，并通过城市限定、星座主题冰箱贴等强化“东方茶饮、可爱IP、精致小物”的品牌气质。
- 04Manner很少依赖外部渠道宣传联名，仅通过官方渠道预热，但其粉丝会主动关注、讨论并第一时间去门店排队，体现了周边对维系粉丝黏性的作用。
- 05周边（杯子、纸袋、帆布包）将一次短暂的消费转化为更长周期的品牌触点，用户拍照、晒图、收藏的行为本质上是为品牌完成二次传播。
- 06周边提供的情绪价值可拆为多层：稀缺感（限定、先到先得）、收藏感（不同系列形成收集体系）、身份感（表达审美认同和圈层归属）。
反方 / 局限
- — 文章隐含的局限在于：当消费者厌倦了这种“为鸡蛋而买饮料”的模式，或者周边设计陷入同质化无法再创造新鲜感时，这种策略可能就会失效；文章未深入讨论这种模式的可持续性。
- — 文章主要聚焦于正面案例，未提及“翻车”或引发消费者反感的周边案例，也未分析周边成本上升对品牌利润率的潜在影响。
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11 分钟 · 4 卡片 · 9 资料
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