7.3
深览指数
商业36 氪·Foodaily每日食品··AI 生成
山姆上架即售罄，星巴克杀入能量饮料赛道，能复制北美“神话”吗？
本文揭示了星巴克在中国推出能量饮料（山姆首发价3.8元/罐）并非孤立产品测试，而是其全球“Back to Starbucks”战略中打造下午消费高峰的核心环节。文章追溯了该战略起源：从2012年Refreshers系列诞生（现为20亿美元级品类），经历2024年Iced Energy现调版试水又下架，到2025年与百事合作推出罐装版，直至2026年整合为Energy Refreshers列为常规菜单。作者判断，星巴克在中国瞄准的并非与红牛、东鹏正面竞争的存量用户，而是通过“低糖清爽+健康心智”吸引不喝传统能量饮料的新人群，山姆渠道契合这一中产定位。适合关注快消品战略、品牌增长逻辑及中国消费市场变化的商业分析读者阅读。
核心观点
- ▍星巴克在中国推出能量饮料并非简单试水，而是集团全球战略“Back to Starbucks”的一部分，核心目标是利用能量饮料激活下午时段的“第二消费高峰”，复制北美已跑通的增长逻辑。
- ▍星巴克在中国市场并不直接与红牛、东鹏等传统能量饮料品牌正面竞争，而是通过“低糖清爽+健康心智”的差异化定位，争夺原本不购买能量饮料的新人群（如都市白领、女性），推动品类扩容。
- 012026年1月，星巴克全球高管明确将能量饮料视为填补下午时段增长空间的关键，并列为“Back to Starbucks”战略核心。
- 02星巴克Refreshers系列（生咖）经过十余年发展，已成为价值20亿美元的超级品类，仅次于浓缩咖啡，是其切入能量饮料的基础。
- 032024年6月，星巴克在美国门店试水现调版Iced Energy，购买意愿在18-36岁人群中高达80%，但因制作流程复杂被移出门店菜单。
- 042025年3月，星巴克通过与百事可乐北美咖啡联盟推出罐装Iced Energy，进入商超渠道。2026年4月，该产品理念整合入Refreshers，推出Energy Refreshers并列为常规菜单。
- 052026年上半年，美国市场午后客流增长最快时段为下午3-5点，官方新闻稿将增长归因于Refreshers/Energy Refreshers及配套小食。
- 06中国市场产品延续了“绿咖啡提取物+低糖+果味”核心配方，并加入红参成分，山姆会员店首发，客群与星巴克核心中产用户重合。
- 07社交平台测评关键词为“不齁甜”“清爽”“温和”“办公室囤货”，且女性用户因传统能量饮料包装“太爷们”而愿意尝试星巴克新品。
- 08星巴克中国在2025年已通过星冰乐、茶拿铁等“非咖”产品活动，持续加码下午时段布局。
反方 / 局限
- — 文章主要依赖星巴克官方信源和北美市场表现，缺乏对中国本土消费者真实购买意愿、复购率及分销网络（如便利店渠道）适配性的独立数据或批评性分析。
- — 北美成功依赖于百事强大的分销网络和品牌认知，而中国合作伙伴康师傅的渠道渗透力与百事在美的覆盖存在差距，这一点文中未展开讨论。
星巴克山姆会员店百事可乐北美咖啡联盟RefreshersIced EnergyEnergy RefreshersBack to Starbucks战略红牛东鹏特饮Foodaily每日食品
11 分钟 · 4 卡片 · 12 资料
读原文 →