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中国品牌豪赌世界杯：钱没少花，算盘变了
2026年美加墨世界杯上，进入FIFA官方赞助体系的中国品牌从上届六家缩减至三家（蒙牛、海信、联想），但赛场外的球星代言、球队赞助、社交平台投放等营销活动更加多元和分散。文章通过分析蒙牛、王老吉、追觅、库迪、瑞幸等品牌的案例，揭示了当前中国品牌世界杯营销的核心变化：不再死盯官方赞助主牌桌，而是更注重赛事共建、离交易更近的入口争夺，以及三本清晰的账（出海、背书、转化）。适合对体育营销、品牌出海及中国企业全球化战略感兴趣的商业人士阅读。原文 ↗原文 ↗
核心观点
- ▍中国品牌对世界杯的热情并未减退，但营销策略发生质变：从过去扎堆进入FIFA官方赞助体系，转变为更分散、更精算的入口争夺，核心目标是更靠近交易和用户转化。
- ▍品牌投入世界杯的算盘归结为三本账：买全球认知（出海）、买品牌改造（赛事共建）、买即时转化（拉动销售），每本账对应不同的投入与评估方式。
- 01本届世界杯进入FIFA官方赞助体系的中国品牌从上届的六家缩减为三家：蒙牛、海信、联想。万达、vivo、BOSS直聘、雅迪等上一轮熟悉的名字不再出现在同级名单中。
- 02蒙牛同时签约梅西、姆巴佩、亚马尔三人，形成“收官+当打+新星”的矩阵，以对冲单一球星风险。2022年卡塔尔世界杯，蒙牛曾因梅西与姆巴佩会师决赛而“稳赢”。
- 03王老吉签约首次参加世界杯的哈兰德，目的是借助其全球影响力推广国际品牌WALOVI，从国内竞争激烈的凉茶市场突围。
- 04追觅官宣C罗为全球品牌代言人，两年费用约2亿元，赌的是其“最后一舞”的情感红利。追觅产品已覆盖100多个国家，C罗的粉丝集中在其重点拓展的欧洲、中东和东南亚市场。
- 05瑞幸赞助葡萄牙国家队并双押西班牙，库迪则拿下阿根廷国家队全球赞助商身份，两者将“喝谁家的咖啡”与“支持C罗还是梅西”的球迷对立绑定。
- 06小红书斥资约17亿元拿下本届持权转播商身份，搭建品牌合作矩阵（伊利、比亚迪等），意在实现“看球-讨论-种草”闭环。
- 07伊利未进入FIFA官方名单，却通过与五支国家队（含阿根廷）合作，获得梅西等球王的肖像权益，在物料上与蒙牛形成认知干扰。
反方 / 局限
- — 文章虽指出品牌营销策略更聪明，但并未深入探讨赞助世界杯的真实ROI，尤其是在球星受伤、球队爆冷等高风险事件下，巨额的“赌注”是否真正转化为可持续的品牌资产。
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