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“618”美妆榜单前三名“换血”
2026年618大促，抖音和天猫美妆榜单前三名被雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等外资高端品牌占据，改变了此前国货品牌霸榜的格局。核心变化是外资品牌用两三年在内容电商补课，跑通了货盘和内容运营，而国货品牌在整体市场下滑的背景下主动调整策略，从追求GMV规模和排名转向注重利润、用户资产和长期良性增长。文章揭示了国货和外资品牌在大促策略上的结构性分歧。原文 ↗
核心观点
- ▍2026年618美妆榜单的结构性变化是外资高端品牌补课内容电商后的结果，而非国货品牌的溃败；国货品牌正主动降低对大促GMV和排名的依赖，转向重视利润和长期健康增长。
- 01抖音618美妆榜单前三位为雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜，均为外资；国货珀莱雅排第四，连续两年第一的韩束掉到第六。
- 02天猫美妆全周期排行榜中，修丽可第一，雅诗兰黛第二，2024/2025年第一的珀莱雅降至第三，是前十名中唯一的国货品牌。
- 03618期间抖音国际高端美妆品牌整体GMV同比涨幅超60%。赫莲娜黑绷带PX50产品预热期品牌自播间成交额突破1亿元，同比增幅超200%。
- 042026年618全网美容护肤品类销售额425亿元，同比下滑1.62%；香水彩妆136亿元，同比下滑4.9%。
- 05国货品牌调整策略：珀莱雅未发布全渠道战报，韩束母公司称以“日销思路”应对；丸美生物董事长明确“亏损的业务与渠道坚决不做”。
- 06货架电商增长而内容电商亏损的背景下，上海家化旗下玉泽在抖音以自播为主（占比约七成），严格控制大主播带货。
- 07抖音平台经营导向转变，不再只看单次大促GMV，纳入新品孵化、新客拉新、老客复购、结算率等指标。
反方 / 局限
- — 文章核心假设是外资品牌“补课”成功和国货主动转向，但未深入讨论国货品牌产品质量、研发投入或品牌力是否足以支撑长远发展，也未触及外资品牌的高端定价策略与消费降级趋势之间的潜在张力。
- — 文中未讨论国货品牌集体“降GMV冲利润”是否会导致市场份额进一步流失给外资，尤其是在品牌心智仍不牢固的情况下。
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