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中秋白酒怪相:批发价上涨，进货量下降
文章指出 2026 年中秋前白酒市场出现罕见矛盾：以飞天茅台为代表的高端白酒批发价持续上涨（年内第六次调价），但酒商渠道的进货意愿和进货量却在下降。作者认为，核心原因是厂家将营销费用从渠道返利转向消费者开瓶扫码（如五粮液促销费暴增 170%、茅台直销占比近六成），主动挤压渠道套利空间，同时收紧供给挺价。经销商因价格倒挂加剧、库存高位和批发价混乱（如普五报价差异达 70 元），选择按需进货、规避风险。文章通过报表数据与渠道调研，描绘了白酒行业从“渠道驱动”向“消费者驱动”转型的阵痛期，适合关注白酒行业投资、消费趋势或企业战略转型的读者。原文 ↗
核心观点
- ▍2026 年中秋白酒市场出现反常现象：高端酒批发价持续上涨（飞天茅台年内第六次调价），但渠道商进货意愿和进货量反而下降，根本原因是厂家战略转型，将营销资源从渠道端转向消费者端，挤压渠道套利空间。
- 01茅台上半年直销渠道收入 519.62 亿元，同比增长 29.87%，占主营业务收入的 57.32%，已超过批发代理渠道；i 茅台酒类收入 402.64 亿元，同比增长 274.18%。
- 02五粮液上半年销售费用 63.22 亿元，同比增长 80.65%，其中促销费 44.92 亿元，同比增长 169.85%；同期公司自营品牌开瓶扫码量同比提升 12%。
- 03《2026 中国白酒市场中期研究报告》显示：56.6% 经销商反映价格倒挂同比加剧，61.9% 终端门店规模收缩，57% 受访企业经销商数量减少。
- 04同一时点，第八代五粮液不同渠道批发报价相差 70 元（华创证券数据 770-780 元 vs 第三方报价 830-840 元），渠道商无法以此做进货决策。
- 0520 家 A+H 白酒上市公司上半年合计营收同比下降 6.65%，归母净利润下降 8.28%；二季度板块营收同比下降约 17%，净利润下降约 21%。
- 06泸州老窖上半年营收下降 36.35%，归母净利润下降 43.37%，公司解释为“主动控量挺价”。洋河将考核指挥棒从回款转向动销开瓶与库存等过程指标。
反方 / 局限
- — 部分证据也指向需求修复的可能：华创证券跟踪显示飞天回款进度约八成，100-300 元大众价位带恢复增长，古井贡、今世缘、迎驾在该价位 7-8 月普遍增长。判断是否为行业触底，还需观察厂家停止控货和补贴后价格能否稳住。
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