滴露母公司利洁时 2025 年营收 142.05 亿英镑(约 1307 亿人民币),中国区强劲增长。而性别歧视类广告的顶格罚款仅 20 万-100 万元。哪怕按最高额处罚,在这笔千亿级收入面前连 0.01% 都不到。法律人士指出,《广告法》和《妇女权益保障法》虽有明确禁令,但实际执行中罚款额级与品牌体量完全不匹配,导致『道歉-删除-再犯』成为行业固定剧本。同样翻车的全棉时代母公司稳健医疗、多次被罚的椰树,无一不印证:只要流量暴利远大于违规成本,低俗营销就是理性选择。

滴露不是孤例。全棉时代靠『女子卸妆后变丑吓退跟踪者』自夸创意,道歉信却被网友总结为『开头我错了,后文我真棒』;妇炎洁广告词『洗出少女粉』冒犯直接到被罚款 130 万;椰树长年用『从小喝到大』走擦边路线,被罚后仍在工厂挂出『注定我们是大大大』;梅见借『贤婿,我女儿其实没那么配得上你』把女婿捧上天,转头就道歉。四家品牌的手法各有不同——丑化、侮辱、擦边、贬低——但底层逻辑一致:把冒犯和侮辱女性当作流量模板,赚钱之后再以千篇一律的致歉声明收场。

如果规制冒犯广告已有了《广告法》和《妇女权益保障法》两把刀,为什么滴露、全棉时代、妇炎洁们还能反复踩线?真正值得追问的不是『要不要守住底线』——这答案太浅——而是三点:1)当违法的经济代价可以忽略不计,监管能否引入『按比例处罚』机制(如按年营收千分之一罚款)?2)品牌在『第三方达人创作』模式下,把创意风险外包出去,出了事就说『审核失职』,这种责任切割是否实质卸责?3)消费者除了退货抵制,还有没有更好的『用脚投票』渠道——比如集体投诉或评级黑名单——来真正惩罚惯犯?每个问题都指向制度上的空白。