茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力三款跨界产品合计销售额超4.3亿元，酱香拿铁首日销量542万杯。但三个月后日均销量回落至不足5万杯，降幅超90%。联名购买者中18-35岁占比78%，而茅台白酒核心消费群35岁以上占比91%，重叠不足5%。年轻人把联名当社交货币拍照打卡，却没有转化成正装白酒购买者。茅台为此付出的代价是品牌稀缺感被稀释，生肖茅台批发价从2021年峰值4500元跌至2025年1820元。

当茅台选择收缩跨界回归保守时，劲酒通过「劲酒+」调酒视频在抖音引发热潮，2025年全年增长超20%，两年新增18-30岁年轻消费者900万人，其中女性用户超400万。会上以气泡黄酒「一日一熏」切入年轻人市场，2025年618期间GMV破5000万元，股价年度涨幅90%。这些品牌的做法是降低门槛、拥抱新渠道、做年轻人的饮品而非让他们「等有钱了再买」——和茅台的策略形成鲜明对比。

茅台分龄运营把消费者切成四段（18-25美誉触达期、26-30饮酒导入期、31-35主动成长期、36-45品质稳定期），核心逻辑是「年轻时种品牌，有钱后自然买」。但目前i茅台35岁以下用户转化购买正装白酒的比例不足0.3%。关键变量在于：当36-45岁主力客群因消费降级缩减高端白酒开支时，被寄予厚望的26-35岁中间带是否真能「长大后自然成为茅台买家」？答案取决于经济回升节奏与年轻人饮酒习惯变迁——这两个变量在2026-2028年窗口期才会清晰。

「品牌稀释」指品牌因过度延展到不相关品类而导致资产被摊薄。茅台将冰淇淋、咖啡、巧克力定义为「对品牌不是加持」，本质在承认联名已触犯稀释红线。但反方认为：若文创联名不改变主线产品定价与工艺，稀缺性不会受损——设计师品牌与快时尚联名也未伤及品牌根基。真正值得追问的是：茅台的品牌力是依赖物理稀缺（产能限制），还是文化象征（国酒地位）？前者经得起联名考验，后者则会在每一次廉价曝光中折旧。