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商业36 氪·野马财经··AI 生成
老牌房企为了卖房，开始跨界拍短剧！
杭州本土房企兴耀集团以不到20万元成本拍摄17集短剧，将楼盘名植入角色名、样板间作为取景地，实现低成本营销出圈。本文分析了这一跨界尝试的背景——地产存量竞争时代传统广告失效，短剧作为触达年轻刚需购房者的新渠道兴起。同时梳理了房企入局短剧的两条路径：绿地和博地的重资产全产业链布局，与万科、兴耀的轻资产试水模式。文章援引多位专家观点，指出这本质是存量竞争下的营销升级，而非业务转型，区域房企不宜重仓影视开发。
核心观点
- ▍老牌房企跨界拍短剧，本质是房地产营销范式在存量竞争时代的被迫升级，核心逻辑是「先占领手机，再占领钱包」的流量争夺。
- ▍兴耀的短剧策略是「轻资产试水」加「长期主义布局」的混合模式：用内部员工和业主参演、样板间取景将成本压到20万元以内，但系统化将楼盘命名植入角色体系，表明已将短剧纳入品牌资产管理框架。
- 01短剧《请不要爱我，程序会出错》共17集，总成本不到20万元，对比兴耀2025年293亿元房产销售额，投入占比仅万分之几。
- 02剧中主角名字「沐方舟」「夏云川」「许新月」「赵阙」分别对应兴耀旗下楼盘沐芳洲、沐云川、沐新月、望阙。
- 03整部短剧几乎没有额外搭景，全部取景于楼盘的示范区、样板间、会所、泳池等真实场景。
- 04房企入局短剧呈现两极分化：重仓派如杭州博地控股打造短剧产业基地、绿地集团在郑州落地604亩「剧引力」短剧基地；轻资产派如万科开放闲置商业体和样板间用于短剧场景租赁与软植入。
- 05兴耀已宣布成立「星耀娱乐公司」，显示出超越一次性广告片的战略意图。
反方 / 局限
- — 多位专家指出，短剧投入占比极低，偏向玩票性质的营销动作，而非长期跨界布局；区域房企的增量还是要聚焦产品适配，不宜重仓全链路影视开发。
- — 房企跨界短剧仍处初级阶段，面临内容专业度不足、可持续变现能力待验证等问题，兴耀暂未探索出清晰盈利模式。
兴耀房产集团星耀娱乐公司《请不要爱我，程序会出错》杭州博地控股绿地集团万科盘古智库高级研究员江瀚中国企业资本联盟副理事长柏文喜知名战略定位专家詹军豪
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