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商业虎嗅·感性城市SCity©··AI 生成
购物中心开店，品牌只能“靠自己”了？
文章指出，在存量竞争时代，购物中心的核心运营能力（客流分发、场景营造、会员体系）逐渐失效，导致品牌不再依赖商场，转而自行承担开店所需的一切——从开大店、抢一楼位置，到自建社群、会员和内容体验。这种“靠自己”的生存模式，使商场与品牌从共生关系异化为博弈关系，商业生态正从“热带雨林”退化为“几棵巨树下的荒漠”。作者认为，问题的根源在于行业耐心消失，短期试错思维取代了长期养成逻辑，并从商场、品牌、从业者三个视角分析了这一结构性困境。适合商业地产、零售品牌从业者，或关注线下商业生态变化的读者阅读。原文 ↗
核心观点
- ▍购物中心的核心运营能力正系统性失效，品牌被迫将场景、体验、会员、社群等原本由商场提供的‘公共服务’全部内化为‘私有化部署’，导致商业生态从共生走向互耗。
- 01品牌‘下楼运动’愈演愈烈：服装店卖咖啡，健身房卖Brunch，家居店办展览，品牌不再甘心当货架上的名字，都想成为生活方式代名词，导致功能重叠和同质化竞争。
- 02强势品牌争抢一楼黄金位置，导致高区与低区客流传导断裂，传统楼层主题动线设计失灵，高区品牌被遗忘，商场出现‘楼上无人’的困境。
- 03商场内部各部门KPI割裂：招商看签约率，运营看收缴率，推广看曝光，缺乏更高目标协同，导致规划落地变形，品牌对商场的信任度持续下降。
- 04‘养成系’操盘模式消亡：商场更倾向用快闪位低成本试错成熟品牌，而非长期扶持成长中的腰部品牌，‘陪你成长’的愿景被‘行就上，不行就换’的短期思维取代。
- 05品牌在一线城市开店押金动辄上百万，如果商场无法提供足够的客流和营销赋能，巨大的沉没成本压力迫使品牌只能自己干，包括搭建会员体系和社群。
反方 / 局限
- — 文章指出，商场‘不怕没有租户’，因为线上品牌、新兴品牌愿意为‘首店光环’冒险试错，这在一定程度上掩盖了商场运营能力退化的长期风险。
- — 品牌‘靠自己’的全面内卷，虽然短期内是生存策略，但长远看，每个品牌都把自己活成一支队伍，却有可能陷入成本失控和定位模糊的新困境，未必能打赢一场战争。
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