商业虎嗅·刘纾含··AI 生成
123亿元，安踏在谷底“接住”彪马
安踏以123亿元收购彪马29.06%的股权，成为其第一大股东，但未获得控股权。文章深入分析了彪马当前面临的困境：品牌渴望度不足、渠道低效导致业绩下滑，以及安踏此笔投资背后的战略考量——并非简单的“抄底”，而是看中彪马在全球足球、赛车等运动领域的资产和海外渠道。作者指出，安踏复制“FILA经验”的难度极大，因为彪马是一个全球知名的成熟品牌，且市场环境已变，安踏面临的核心问题不再是“怎么卖得更多”，而是“怎么重新让人想买”。本文适合关注运动品牌行业、企业并购战略及安踏全球化的读者。原文 ↗原文 ↗
核心观点
- ▍安踏收购彪马股份的核心价值不在于短期财务回报，而在于获得彪马在全球足球、赛车、潮流运动领域的品牌资产和海外渠道网络，填补安踏矩阵的空白。
- ▍“复制FILA”的成功经验难以在彪马身上重现，因为彪马是全球化成熟品牌，当前中国市场已进入品牌分化阶段，安踏面对的是“品牌渴望度”修复这一更难的问题。
- 012025年，彪马销售额按汇率中性口径下降8.1%至72.96亿欧元，全年EBIT亏损3.57亿欧元；2026年上半年销售额继续下降5.2%。
- 02彪马新CEO Arthur Hoeld将核心问题归结为“品牌渴望度”不足，过去为追求规模进入低质量分销渠道，导致品牌形象被打折稀释。
- 03安踏给出的收购价格为每股35欧元，较彪马前一个交易日21.63欧元的收盘价溢价约62%，表明其愿意为成为第一大股东支付明显溢价。
- 04安踏主品牌主攻篮球、跑步，FILA做高端时尚，迪桑特、可隆等分占户外细分赛道，唯独足球、赛车和潮流运动缺少全球级品牌。
- 052024年彪马DTC销售额增长16.6%至24.25亿欧元，占总销售的27.5%，直营业务基础较好。
- 062026年前8个月，中国限额以上体育、娱乐用品类零售额同比下降3.7%，但服装鞋帽整体仍增长，市场进入品牌分化阶段。阿迪达斯大中华区同期则实现15%增长。
反方 / 局限
- — 安踏此次仅持有29.06%股份，彪马仍是独立上市公司，安踏无法像控股FILA中国一样直接干预组织、渠道和货品，治理难度比收购亚玛芬时更大。
- — 零售效率、供应链和渠道管理可以放大一个好品牌，但无法凭空创造消费者的“渴望”，这需要产品力和品牌文化的根本性重塑，超出了安踏过往擅长的运营范畴。
前置背景
平行视角
未来推演
延伸追问