7.2
深览指数
商业人人都是产品经理·寻空··AI 生成
美加墨世界杯，蒙牛和伊利谁赢了？
文章以美加墨世界杯为背景，分析了蒙牛（官方赞助商）与伊利（伏击营销方）的营销对决。核心结论是：双方在行业内部都宣称获胜，但C端消费者感知有限，胜负难以定论。文章指出，官方赞助商面临结构性困境，伏击营销虽能制造舆论声量，但缺乏转化为消费者行为的直接证据。作者以瑞幸为例，强调体育营销的最终胜负在于能否通过高频触点（APP、门店、包装）将赛事流量转化为日常消费，本质是一场“消费者营销”而非“赛事营销”。适合对体育营销、快消品牌竞争策略感兴趣的读者。原文 ↗
核心观点
- ▍蒙牛与伊利的世界杯营销对决，胜负在行业内部清晰，但在C端消费者层面模糊，双方都未能真正赢得消费者心智。核心问题在于，品牌在做‘赛事营销’而非‘消费者营销’。
- ▍官赞商的结构性困境使其难以有效反击伏击营销，而伏击营销营造的‘胜利叙事’往往缺乏消费者行为数据的支撑，可能是一场自我感动。
- 01蒙牛作为本届世界杯官方赞助商，拥有官方标识、现场转播画面等合法资源，但面临观众注意力被赛事本身和球星分散的困境。
- 02伊利利用规则模糊地带，通过签下五支热门国家队（包括决赛双方西班牙和阿根廷）进行伏击，成功在营销媒体中制造了‘偷家’的舆论。
- 03文章以2024年巴黎奥运会为例，指出伊利通过邀请与巴黎奥运会会徽‘撞脸’的鲁豫担任观赛大使，利用互联网梗对蒙牛进行伏击营销。
- 04作者认为，要证明伊利‘赢了’，需要无提示品牌认知度、赛事关联准确识别率、互动活动销售增量、赛后品牌记忆与复购率等四组消费者数据，而非仅靠媒体讨论度。
- 05瑞幸作为非官方赞助商，通过赞助西班牙和葡萄牙国家队，并利用其‘APP+门店+包装’高频触点，将赛事流量转化为日常消费链路，是更接近‘消费者营销’的案例。
- 06蒙牛有冰淇淋进驻赛场和全美11座城市的动作，伊利有地铁主题车站快闪活动，但相比瑞幸，其触达消费者的频次、场景和记忆持久性较弱。
反方 / 局限
- — 文章对瑞幸模式的推崇可能过于理想化。瑞幸的‘高频触点’建立在咖啡品类的高频消费基础上，对于常温奶、奶粉等消费频次更低的乳制品品类，完全复刻其链路难度很大。
- — 文章承认，蒙牛和伊利的胜利叙事在To B传播（品牌行业、广告行业）中是成立的，能支撑一份漂亮的内部汇报。这暗示了营销效果评估存在‘内部视角’与‘消费者视角’的差异。
8 分钟 · 4 卡片 · 12 资料
读原文 →