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泡泡玛特与蜜雪冰城：优势还在，为什么海外增长变难了？
泡泡玛特2026年Q3美洲收入骤降70%-75%，蜜雪冰城海外门店半年净减428家。作者不把原因归于「出海不行了」，而是拆出两家各自不同的经营难题：泡泡玛特卡在爆款热度与备货节奏的错配，蜜雪冰城卡在供应链优势难以在陌生市场转化为单店回报。核心主张是，老板不该按已实现的增长决定下一轮投入，需重新算清需求、回报、调整三笔账。适合正在做年度预算和扩张决策的经营管理者阅读。原文 ↗原文 ↗
核心观点
- ▍优势本身不会自动带来增长，它能在多大程度上转化为增长，取决于需求、渠道、成本和竞争条件是否配合；因此不该按已经实现的增长，直接决定下一阶段投入多少。
- ▍泡泡玛特和蜜雪冰城虽然同时出现海外增长放缓，但经营问题性质完全不同：前者是爆款热度、需求与库存备货的匹配问题，后者是规模供应链优势能否在海外转化为单店经营回报的问题。
- 01泡泡玛特2026年Q3整体收益同比下降45%至50%，其中美洲市场下降70%至75%；中报显示美洲线上渠道收入同比下降45.6%，线下渠道却增长19.5%，线下增长主要来自零售店从41家增至86家。
- 02泡泡玛特并未失去打造IP的能力：2026年上半年LABUBU所属THE MONSTERS系列收入同比下降7.5%，但星星人收入同比增长580.6%。
- 03泡泡玛特2026年6月底库存61.02亿元，高于2025年末的54.73亿元；存货周转天数从2025年的123天升至2026年上半年的201天（全年与半年口径不同，需结合季节性备货看）。
- 04蜜雪冰城海外门店2025年末为4467家，比上年末净减少428家，2026年6月底进一步降至4378家，调整主要涉及印尼、越南市场，公司称调整后门店经营质量有所改善。
- 05蜜雪集团2026年上半年收入同比增长2.3%，期内利润同比下降14.7%，产品品质、营销与人员费用增加侵蚀了利润（集团整体口径，不能全部归因海外）。
- 06作者提出老板应重算三笔账：需求账（过去增长有多少能延续）、回报账（新增投入带来多少能留住的收益）、调整账（未达预期时能否分期停手）。
反方 / 局限
- — 作者自己承认，现有公开数据无法回答LABUBU新客是否复购、是否转向其他IP、热度退去后日常需求有多大，因此结论仍停留在框架层面，无法定量判断实际影响。
- — 文章多次声明「不能直接等同于海外业务全面失败」，门店减少也可能是主动优化低效门店，这意味着用门店数或收入下降来论证经营恶化存在反向解释空间。
- — 作者未拆解泡泡玛特Q3收入下滑的全部原因，也承认库存与销售不匹配只是「值得关注」，论证链在关键因果环节留有未验证缺口。
概念锚点
前置背景
应用场景
商业模式
平行视角
延伸追问