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商业虎嗅·斑马消费©··AI 生成
美妆国货，挤泡沫
文章基于2026年618大促美妆品类负增长这一反直觉数据，指出美妆行业正在经历结构性调整：并非需求疲软，而是无资质、低端贴牌产品在监管趋严和平台治理下批量出清。文章揭示了上一轮国货美妆“虚假繁荣”的根源——低门槛造牌、流量驱动、资本催熟，以及三股代运营势力（厦门帮、合肥帮、杭州帮）的运作模式。作者认为，随着合规落地和资本退潮，泡沫正在出清，具备研发和品牌力的头部国货与国际品牌将回归竞争。适合关注消费行业、美妆赛道、或研究“流量品牌”周期的读者阅读。原文 ↗
核心观点
- ▍2026年618美妆品类的负增长并非消费疲软，而是无合规资质品牌、低端货品批量出清带来的结构性调整，是行业泡沫破裂的信号。
- 01星图数据监测显示，618电商整体大盘正增长，但美妆类目出现近十年首次负增长。
- 02魔镜市场情报数据显示，下滑压力集中在百元左右的平价护肤品类，该价格带聚集了大量国产品牌、贴牌和白牌产品。
- 03国家统计局数据，2026年前五个月限额以上化妆品零售额累计同比+4.9%，增长放缓，但总量仍在增长。
- 04FBeauty未来迹调研数据，2026年Q1线下美妆零售额同比增长11.8%，线上增速5.5%，线下增速五年内首次反超线上。
- 052021-2023年化妆品第3类商标申请量持续高位，大量闲置商标被激活，低门槛造牌运动盛行。
- 06造牌运动由三股势力推动：厦门帮（短视频付费投流）、合肥帮（平价功效贴牌）、杭州帮（货架电商铺货）。
- 07有媒体梳理发现，近三年靠流量快速崛起的国产美妆品牌，平均存续周期不足八个月。
- 08IT桔子数据，2021年美妆赛道融资超130起，2023年后资本降温，资金转向原料研发、合成生物等上游技术型企业。
- 092026年5月，抖音、拼多多、淘宝等平台同步启动美妆专项治理，系统直连药监数据库，自动筛查资质，打击无备案、擦边产品。
- 10跨平台黑名单机制落地后，违规经营者通过更换商标、新开店铺延续违规操作基本失效。
反方 / 局限
- — 文章未讨论国际品牌自身可能面临的挑战，如品牌老化、运营成本高等问题，也未提及消费者对国货信任度下降后可能带来的长期影响。
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