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商业虎嗅·洞见学堂©··AI 生成
耐克重新拥抱批发，DTC失灵了吗？企业该不该选择DTC？
耐克2023年起陆续恢复与DSW、Macy's等零售商合作，2025年重返亚马逊，看似否定2017年以来的DTC战略。文章逐条拆解DTC的四个「神化」假设：高毛利不等于高利润、统一体验不等于品牌曝光、一手数据不等于全面洞察、简化渠道不等于价格秩序。结论是DTC与批发互补而非替代，阿迪达斯渐进式混合策略是正面对照。适合关注渠道战略与零售商业模式的读者。原文 ↗
核心观点
- ▍耐克渠道改革的症结不在DTC方向错误，而在于高估了DTC的效果与自身承载力，同时低估了批发渠道的战略价值。
- ▍对多数品牌而言，合理策略是依据品牌定位、产品特性与市场阶段构建DTC+批发的混合协同模式，让不同渠道承担不同功能。
- 01BMO Capital Markets分析显示，拥有DTC与批发双渠道的品牌中，DTC毛利率平均比批发高出约24个百分点。
- 02批发模式履约成本通常占营收5-10%，DTC则占15-25%，是批发的2-3倍；耐克2021-2022年斥资建设超200万平方英尺配送中心，CFO承认对利润造成显著压力。
- 03过去五年DTC品牌平均获客成本上涨60%；耐克2025财年相关费用达47亿美元，同比增长9%，占营收比例从8.3%升至10.1%。
- 04耐克2018-2021年间斥资超5亿美元收购五家技术公司，年度ICT/数字支出估计约13亿美元，相当于为全球170多个市场重建一家科技公司。
- 05耐克从Macy's、DSW、Urban Outfitters撤柜后，Adidas、New Balance、Hoka、On Running迅速填补黄金零售位置，在曾属于耐克的场景中收割消费者心智。
- 06批发模式下耐克通过大众百货、专业运动零售、精选渠道构建价格金字塔；转向DTC后全价格带集中于自有渠道，入门款折扣与限量款溢价同屏对比，打乱价格秩序并引发折扣依赖。
- 07阿迪达斯采取渐进式混合策略，2025财年批发渠道收入同比增长12%，DTC渠道增长14%，两者均实现健康双位数增长。
反方 / 局限
- — 文章承认DTC在获取一手数据、会员深度运营、高溢价产品发售上仍有不可替代的价值，并未主张放弃DTC，但未讨论混合模式下渠道冲突（如价格串货、经销商激励）的具体管理成本。
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