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商业虎嗅·酒周志··AI 生成
黄酒变天：当卖茅台的大商开始卖兰亭
白酒行业深度调整，渠道利润变薄，迫使以茅台大商为代表的白酒顶级经销商集体“下沉”代理黄酒。会稽山凭借“兰亭”高端系列和气泡黄酒等创新，在营收上首次超越行业龙头古越龙山，引发黄酒行业格局的“龙一龙二”易位。文章核心判断是，大商带来的终端网络是黄酒全国化的关键变量，但大商“快周转”的惯性与黄酒“慢培育”的品类特性存在根本冲突，能否真正培育出江浙沪以外的消费市场，是这场行业变局成色的终极考验。适合关注消费行业、渠道变革及黄酒投资机会的读者阅读。原文 ↗
核心观点
- ▍白酒大商集体代理黄酒，核心驱动力不是黄酒行业变好，而是白酒渠道利润系统性萎缩所导致的‘被迫迁移’，这种迁移比‘尝鲜式’合作更扎实，但也面临根本性冲突。
- ▍黄酒行业格局发生关键变化：会稽山2024年上半年营收8.53亿，首次在半年度超越古越龙山的7.87亿，且归母净利润同比增长37%，而古越龙山扣非净利润下降近35%，行业‘龙一龙二’座次首次易位。
- 01四川盛世群运董事长杨波（同时也是茅台四川经销商联谊会会长）将会稽山高端系列“兰亭”引入其管理的五千多个终端网点。
- 022024年至2026年上半年，20家白酒上市公司经销商数量急剧缩减，头部酒企推进直营化，传统大商的生存逻辑被系统性削弱。
- 03高端黄酒市场规模仅2-3个亿，与高端白酒三四千亿的市场相比，对白酒大商而言是一个高赔率、低风险的赌注。
- 04华创证券研究所所长董广阳认为，黄酒的长期增长取决于消费底层逻辑，但如果茅台大商只炒股票不费心推广，可能导致‘一地鸡毛’。
- 052019年古越龙山曾与全国20个城市白酒大商签约，但彼时白酒仍在赚钱周期，合作大多不了了之，主因是黄酒有保质期，无法套用白酒‘存新卖旧’模式。
反方 / 局限
- — 行业专家李海指出，黄酒最需要‘从零培育消费习惯’，而白酒大商‘二十年没做过一次消费者培育’，一个习惯快周转的人去做慢培育，最大风险是在第六个月失去耐心并开始压货，而黄酒体量小，压一次货就伤一次价盘。
- — 东方证券研报指出，黄酒在高端价位的定价权‘仍相对匮乏’，产业需要找到‘最大公约数’才能形成渠道合力。
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