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商业虎嗅·财报纪··AI 生成
首次覆盖 | 东方甄选：F4散场这一年
东方甄选在初代主播“F4”全部离场后的首个完整财年，交出营收57.01亿元、净利润5.44亿元的超预期财报。核心战略已从依赖超级主播的“流量驱动”转向以自营产品为主的“产品驱动”，自营产品GMV占比首次突破50%至52.6%，成为利润暴增的主要来源。同时，主播出走带来的薪酬开支大幅缩减，但流量采购与营销费用同步激增，导致净利润远未回到2023财年的高点。文章深入分析了东方甄选“去MCN化”、向品牌零售商转型的逻辑与实践，并指出了线下扩张、品控、库存周转等后续挑战。适合关注直播电商转型、供应链商业模型与公司战略的投资者与行业研究者阅读。原文 ↗
核心观点
- ▍东方甄选完成了从“流量驱动”到“产品驱动”的战略转身，将不可入表的主播IP，替换为可入表的自营SKU，自营产品GMV占比首次突破半数（52.6%），成为公司真正的核心底盘。
- ▍主播出走带来的薪酬开支骤降（人均薪酬从85.6万降至44.2万），叠加自营供应链利润留存，共同构成了利润暴增（归母净利润5.44亿，同比增长近94倍）的双重来源。
- 012026财年全年GMV突破100亿（102亿），虽不及2024财年董宇辉带队创下的143亿峰值，但证明公司找到了脱离超级主播的生存模式。
- 02自营产品营收48.4亿元，同比增长37.4%，占总营收超过八成；截至2026年5月底，累计推出1009款自营产品，每月上新60多款。
- 032026财年薪酬开支总额从12亿降至8亿（员工总数反增411人），销售及营销开支从2023财年的3亿飙升至10.78亿，花在流量采购上的钱越来越多。
- 04综合毛利率从32%提升至35.8%。但2026财年净利润5.44亿，远低于2023财年的14.71亿（当年营收45亿）。
- 05公司正用腰部主播矩阵替代头部主播，主播团队从20余人扩充至80余人，抖音直播矩阵号已达18个。
- 062026年5月21日全国首家线下体验店在北京中关村开业，覆盖1500个SKU，自营品占比超50%。西安、郑州门店在筹备中。
反方 / 局限
- — App付费会员转化率仅约3.5%（35.3万付费会员/1000万注册用户），远低于山姆等成熟零售品牌，自有渠道造血能力仍待验证。
- — 自营SKU快速扩张至1009款，品控压力上升。黑猫投诉平台相关投诉近2000条，近期出现食品霉变事件。存货周转天数自2025年起提升了将近一倍。
- — 线下体验店刚起步，需直面盒马、山姆等成熟对手，盈利模型有待观察。当前约250亿港元的市值对应约40倍市盈率、4倍市销率，已隐含市场对转型成功的乐观预期。
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