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商业虎嗅·李倩说品牌··AI 生成
茅台到底想通了什么？
茅台在2026年股东大会上公开承认，此前与瑞幸、德芙等品牌的联名对品牌资产非但没有加持，反而构成损害，并宣布逐步对这些产品进行“软着陆”。文章深入剖析了品牌联名在势能不匹配情况下的本质是“品牌租借”，以及快消品类与高端白酒在品类粘合度上的根本冲突。作者认为，茅台真正的转变在于确立了以《茅台玖章》为核心的“品牌中心轴”，为所有决策建立了统一标准，从而理解了“不知道不做什么”的重要性。本文适合关注中国品牌战略、高端消费品逻辑以及营销深度反思的读者阅读。原文 ↗
核心观点
- ▍茅台的核心判断在于，此前为了年轻化而进行的跨品类联名（如瑞幸、德芙）并非品牌加持，反而透支了其最核心的品牌资产和商誉。停止这类联名是一个迟来但清醒的决定。
- ▍文章的核心论点升级为：茅台真正“想通”的是建立以《茅台玖章》为核心的“品牌中心轴”，为所有经营决策提供统一的价值判断标准，从而实现了从追逐流量到坚守长期品牌资产的战略转型。
- 01茅台代总经理王莉在2026年6月11日股东大会上明确表示，此前推出的冰淇淋及与瑞幸联名的酱香拿铁，“对公司品牌不是加持”，后续已进行“软着陆”。
- 022022年5月联合蒙牛推出茅台冰淇淋（60元/个），2023年9月酱香拿铁单日销售额破亿，2023年10月联名德芙推出酒心巧克力。但2024年1月与瑞幸再次合作推出的龙年酱香巧克力市场反应大幅下降。
- 032024年下半年，茅台冰淇淋线下门店开始批量关闭，联名产品营收数据不再对外披露。至2026年股东大会，官方正式“踩刹车”。
- 04Brand Finance发布的“GIFT 2025”榜单显示，茅台品牌价值连续10年居全球烈酒第一，品牌强度指数（BSI）达92.4分（AAA+评级）。其厂区、产能等硬资产仅占总市值15%左右，超过85%的市值来自品牌资产、商誉及文化属性。
- 05胡润中国品牌榜上，茅台品牌价值达10500亿元，连续6年位居榜首，是国内唯一的万亿级品牌，其价值来自高端白酒市场的绝对稀缺性和不可替代的文化属性。
- 06文章引用大卫·阿克（David Aaker）的四维品牌资产模型，指出茅台联名策略是“一增三损”：提升了知名度，却拉低了品牌联想、感知质量和忠诚度。
- 07茅台已将品牌管理提升至公司最高决策层级（董事会层面统筹），并定期进行品牌安全评估。2024年10月推出了被视为“品牌宪法”的《茅台玖章》。
- 08茅台持续三年发布东方传统色（2024年“缃叶”、2025年“绛纱”、2026年“齐紫”），并将其应用于生肖酒体系，致力于建设自身的文化表达体系。同时通过小规格、低度酒布局和文化体验馆坚持“基于自身品牌资产的年轻化”。
反方 / 局限
- — 文章隐含了一个被忽视的代价：茅台在年轻化热潮中，虽然短期获得了巨大流量，但可能在核心用户（高端商务、收藏用户）中造成了认知混淆，稀释了产品的“稀缺感”，这是高端品牌最致命的潜在风险。
- — 文章引用了Sage期刊关于“品牌授权中的代理风险”研究，揭示了在品牌租借模式下，低势能合作方（瑞幸）没有动力维护高势能品牌（茅台）的长期价值，透支行为不可避免。这构成了茅台策略的内在矛盾点。
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