茅台2022年推出冰淇淋，66元一杯被炒至250元，7个月收入2.62亿元，被视为“年轻人的第一口茅台”。随后又推酱香拿铁（首日销售额破亿）和酒心巧克力，完成“茅式三兄妹”布局。但到2024年底，冰淇淋旗舰店大面积关闭，酱香拿铁从瑞幸菜单消失。2025年股东大会上，茅台总经理王莉定调：这些联名“对公司品牌不是加持”，未来将“非常谨慎”。三年烧掉近50亿，换来的是“猎奇打卡多、复购率极低”，以及高端稀缺感被稀释、老粉吐槽“国酒变料酒”。

《年轻人不喝白酒》是主流叙事，但调研数据有另一面：2025年95后贡献了近三成白酒消费总量，购买频次同比上升18%，他们更愿意为100-300元价位的产品买单。年轻人拒绝的不是白酒本身，而是酒桌文化——强行劝酒、等级座次、服从性测试。当白酒从“喝给别人看”切换到“喝给自己爽”，周末独酌、居家小聚、露营野餐等新场景中，白酒消费悄然增长。劲牌的数据更佐证：过去两年新增18-30岁年轻消费者900多万人，其中女性占400万。

中国白酒核心消费人群——35-55岁男性，未来十年将净减少超5000万。2025年该群体较2020年已减少2137万，而Z世代中超过60%的人将白酒视为“父辈的工具酒”。95后白酒消费占比仅18%，72%偏好低度酒/果酒/精酿。与此同时，新酒饮市场以25%年复合增长率狂奔，规模预计2025年突破600亿元。白酒行业正从增量市场滑向存量甚至减量竞争，需求端替代品的分流远比想象中猛烈，这解释了茅台“分龄运营”策略的紧迫性——它不是在主动创新，而是被人口结构倒逼。

高端白酒的核心价值——稀缺性、身份象征、商务社交场景，与年轻人的消费逻辑（悦己、平等、低度微醺）存在天然冲突。联名产品的消费群体中，仅13%的年轻人后续会购买传统白酒，更多人将其视为“猎奇体验”。茅台管理层也承认“五重壁垒”：文化的、场景的、口味的、价格的、触达的。真正值得追问的不是“茅台能不能年轻化”，而是：如果Z世代到了35岁依然不转向白酒，高端白酒的消费基础会从谁那里补？白酒行业过去依赖的“年龄解锁”逻辑（当年80后也被唱衰、后来成了主力），在代际价值观彻底断裂的今天，还能成立吗？