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商业虎嗅·金角财经··AI 生成
宜家中国大抛售，“周末免费乐园”真要没了
宜家母公司英格卡集团正委托出售上海宝山、广州番禺等8处自持物业，这是其入华28年来最大规模的一次自有资产处置，同时转向小店和线上渠道。文章指出，此举背后是宜家赖以成功的大店模式在中国遭遇三重挤压：房地产降温使自持物业从升值资产变为沉重成本，家居消费从新房一次性采购转向存量房按需添置，以及电商和即时零售改变了购买习惯。作者认为宜家当前处境尴尬，在质量、价格和效率三个维度上都被中国品牌和电商平台夹在中间，过去引以为傲的“体验”正在被自身转型所压缩。原文 ↗
核心观点
- ▍宜家卖大店、开小店、转线上的转型，虽然降低了经营成本，但也正在主动压缩其最有辨识度的核心优势——那种让消费者在没有装修需求时也愿意专程逛半天的‘周末免费乐园’式体验。
- ▍宜家在中国被‘留在了中间’：重视质量的消费者觉得它板材不够好，重视价格的消费者觉得它不够便宜，追求效率的消费者又嫌它送装一体和线上配送落后。
- 01英格卡集团已委托第三方机构整体出售宜家在上海宝山、广州番禺、天津中北等地的8处闲置物业，上海宝山店产权面积达10.5万平方米，宁波店9.6万平方米，南通店也有2.4万平方米。
- 022024财年宜家中国销售额111.5亿元，较2019财年高点157.7亿元缩水近30%；2025财年集团不再单独披露中国数据，但全球零售额下降1%，运营利润下滑超25%。
- 03北京通州宜家小型店面积仅1500平方米，约为大型店的1/20至1/70，没有餐厅和仓库区，SKU精简，有消费者反映‘十几分钟就逛完了’，‘更像一家日用品超市’。
- 04家居消费结构变化：据《起点财经》统计，2015年新房、二手房、翻新需求占比为80%、10%、10%，到2025年变为40%、20%、40%，市场从增量时代转向存量改造时代。
- 05宜家线上业务发展迟缓，2018年才自建中国线上商城，2020年入驻天猫，2025年才入驻京东，2026年才开始试水即时零售。到2025财年，线上业务占比仅25.7%。
- 06部分国产品牌逆势增长：2025年顾家家居营收同比增长8.5%，我乐家居归母净利润增长43.6%；线上起家的源氏木语2025年GMV突破200亿元，线下门店超1600家。
- 07京东数据显示，2025年超过85%的家具订单要求‘送装一体’，Z世代中这一比例达92%。消费者对送货上门并安装完成的需求日益强烈。
反方 / 局限
- — 作者承认宜家创始人坎普拉德对线上销售的担忧并非没有道理：消费者在线上只会搜索自己需要的桌子，很难像在卖场里一样顺手带走杯子、香薰、毯子和鲨鱼玩偶，这会导致冲动消费减少。
- — 文章隐含的张力在于：作者一边批评宜家丧失体验优势，一边又承认大店模式在当前市场环境下‘越来越难算过账’，但并未给出一个既能保持体验又能盈利的第三条路。
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