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商业虎嗅·谢璞笔记©··AI 生成
学华为三年，理想把自己学丢了？
文章复盘理想汽车2023年至2026年上半年从盈利118亿到亏损40亿的坠落过程，核心判断是理想学华为的三年里“把别人坚信的当自己的，把自己擅长的全丢了”。作者从财务数据、增程基本盘失守、品牌标签局限、纯电三次败绩四个层面展开，最终指向组织变革的排异反应——用经销商逻辑管直营、用华为流程替代产品创新。文章信息密度高，有大量具体数据（毛利率、单店销量、提成变幅）和内部说法，是典型的商业复盘而非资讯报道，适合关注新造车产业与组织转型的读者。原文 ↗
核心观点
- ▍理想学华为三年后利润暴跌、基本盘失守、纯电三次失败，根源是移植的流程体系与公司基因不兼容，创新冗余度下降，最终不得不‘摘除’移植来的组织器官。
- ▍护城河是方法论而不是技术时，窗口期只有三年。理想的产品定义能力可以被同行抄走，真正的危机是自研技术尚未补位。
- 012026年上半年营收486.5亿元，同比下滑13.4%；净亏损39.94亿元，为2023年盈利以来首次半年报亏。
- 022026年二季度车辆业务毛利率9.4%，去年同期20.1%，单车毛利从5.05万元降至2.3万元，降价吃掉约5个百分点的收入。
- 03增程基本盘失守：问界2025年销量同比增77%，理想系下滑31.3%；零跑、小鹏、小米跟进大电池增程，理想新一代L9电池仅70度出头。
- 04销售体系变形：提成从200元飙到3000元后，销冠私下返佣、跨区截单成风，被员工形容为“各自为政的大经销商”。
- 05纯电转型三次失败：MEGA上市遇外观舆情；i8上市后降价3万元、月订单仅千余个；MEGA因冷却液缺陷召回1.1万辆，直接终结连续11个季度盈利。
- 06品牌标签从资产变负债：35岁以上奶爸用户群渗透见顶，年轻人觉得‘爹味太重’，纯电高端下沉两头为难。
- 07组织调整：2025年起撤销五大战区恢复省区直管，放弃PBC回归OKR，单车提成降回数百元，流程变革部门拆散。
- 082026年初合并产品线重组研发架构，90后95后担任一号位，靠拢丰田主工程师制度。
反方 / 局限
- — 作者承认理想的底子仍厚：账上现金875亿元，自由现金流转正，营业费用收窄至51亿元，市场容错空间尚在。
- — 纯电i6（24.98万元起）是唯一亮点，上市后订单爆了，撑起常州三区双班倒——但作者指出是以利润换门票。
- — 李想自己承认‘最大的问题是用经销商模式管理直营体系’，但未深入讨论直营与经销商模式在中国汽车零售场景下的根本矛盾。
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