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商业人人都是产品经理·刀客··AI 生成
品牌没有自嘲的资格
小鹏发布会上用「老登」一词自称自嘲，却被指翻车。文章借用斯科特《弱者的武器》和弗洛伊德笑话理论分析：自嘲必须是说话者自己承担代价，而品牌让00后员工说这个词，本质是借用弱者的口吻对消费者进行他嘲。文章对比肯德基FCK、Avis、鸿星尔克等成功案例，提出品牌自嘲成立的两个前提——真出丑、弱者身份由公众赋予，小鹏一个都不满足。原文 ↗
核心观点
- ▍品牌借用弱者口吻自嘲，实质是以自嘲为外衣的他嘲；当品牌在卖货场合用「老登」这类词，被冒犯的往往正是它想卖给的消费者。
- ▍品牌自嘲成立需两个前提：一是真出了丑并付了代价，二是弱者的身份由公众赋予而非自我宣称。
- 01「老登」一词源于年轻人对上级、长辈、甲方说不出口的憋屈，其力量来自说话双方的不对等；品牌在发布会上使用它，是将弱者的武器反转指向消费者。
- 022018年肯德基英国因鸡肉断供关闭数百家门店，随后在报纸刊登空桶广告、将KFC字母打乱为FCK，这种自嘲对应真实失败，因此成立。
- 03Avis租车在1960年代承认自己只是第二名所以更努力；大众甲壳虫进入美国时承认自己小、不好看，然后讲好处。这些自嘲承认的是真实劣势。
- 042021年河南暴雨，鸿星尔克捐5000万元物资，网友先心疼再野性消费，此后品牌拿「土」「穷」自嘲被接受，因为公众先把它放在了弱者位置。
- 05小鹏MONA L05是车长4.87米的大五座SUV，据称主攻「刚生孩子的95后」，这群人最怕变成自己曾吐槽的老登，而大五座SUV恰是「登味」最重的品类。
- 06小鹏MONA系列累计交付超35万台，是走量基石；发布会董事长在巴黎连线、请欧阳娜娜助阵，品牌并非公众眼中的弱者，自己宣布反抗「老登审美」难以让观众买账。
- 072019年多闪发布会上，93年出生的产品经理徐璐冉称张小龙为「龙叔」，当时矛头对外、以小博大；七年后她33岁，说明品牌舞台上的「年轻」是会折旧的资产。
反方 / 局限
- — 文章未讨论品牌在内部沟通或年轻化营销中适当使用网络用语是否还有中间地带，也未回应「小鹏发布会是否确有自嘲诚意」的辩护可能。
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