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商业虎嗅·斯凯有话说··AI 生成
“新消费”这个词，从来不是说给消费者听的
本文的核心论点是“新消费”一词的本质并非新业态或新消费模式，而是一套面向加盟商和二级市场投资者的风险转嫁机制。作者通过分析蜜雪冰城、古茗、鸣鸣很忙等“万店”品牌的财报数据，指出其超过95%的收入来源于向加盟商销售商品和设备，而非终端消费者。文章进一步结合2026年宏观经济数据（社零增速放缓、居民储蓄率高企、失业率），论证了“新消费退潮”的根本原因是老百姓资产负债表被掏空，导致愿意高成本接盘的加盟商锐减。本文适合对消费行业商业模式、加盟经济泡沫及宏观经济有分析需求的读者。原文 ↗
核心观点
- ▍“新消费”本质是一套将市场风险从品牌方转嫁给加盟商和二级市场投资者的合法机制，其核心客户是加盟商而非消费者。
- ▍“新消费”退潮的根本原因并非营销或产品不行，而是宏观环境下居民资产负债表恶化，导致高成本接盘的加盟商数量锐减。
- 01蜜雪冰城2025年财报显示，327.66亿元收入来自向加盟商销售商品及设备，占总营收97.6%，加盟费仅占2.4%。古茗和鸣鸣很忙的加盟商收入占比也分别高达95.8%和99.3%。
- 02蜜雪冰城股价从2025年6月的615.5港元跌至2026年9月的187.6港元，跌幅69.52%。2026年上半年利润同比下滑14.7%，为上市以来首次负增长。
- 03the Roll'ING和KUMO KUMO等“快招”品牌生命周期极短。KUMO KUMO一年关停超180家门店，全国在营仅剩56家；the Roll'ING近一年关店56家，仅剩31家。
- 042026年8月社会消费品零售总额仅增长0.4%，而制造业增加值增长6.1%。居民人均可支配收入实际增长4.0%，低于GDP增速，16-24岁劳动力失业率17.9%。
- 052026年一季度居民新增住户存款7.68万亿元，定期存款占比突破73%，62.9%的居民倾向于“更多储蓄”，反映了“不敢花钱”的预期。
反方 / 局限
- — 作者承认蜜雪冰城作为“全球店王”拥有6万家店和真实供应链效率，并非纯粹的“快招”或骗局，其模式存在一定的规模效应和合理性。
- — 头部品牌已在自救，如霸王茶姬将加盟模式从卖原料差价改为GMV抽成，蜜雪用216亿现金为加盟体系提供安全垫，试图从“房东逻辑”转向“合伙人逻辑”。
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