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ZAN 进入 BBA 的价格区间，长期考验开始了
中国新能源品牌极氪、蔚来、问界（ZAN）在40万元以上价格区间的单车成交均价已超过传统豪华品牌BBA，但突破价格天花板不等于豪华秩序已形成。文章以极氪9X为例，剖析了技术溢价如何挤压品牌溢价，以及中国品牌在供应链、渠道、服务等长期维度面临的考验。作者认为，汽车品牌的高端化需要多代产品积累形成的品牌性格来守住，而非仅靠参数和配置的堆砌。适合关注中国汽车产业升级、品牌战略的深度读者。原文 ↗
核心观点
- ▍中国新能源品牌（ZAN）在40万元以上价格区间的单车成交均价已超过传统豪华品牌BBA，但突破价格天花板不等于新的豪华秩序已经形成，长期考验刚刚开始。
- 01J.D. Power 2026年研究显示，40万元以上高端市场中，中国自主新势力品牌约占83%销量。极氪品牌半年交付近18万辆，单车成交均价接近37万元，旗舰9X均价超过53万元。
- 022025年奔驰在华销量同比下降19%，宝马下降12.5%。宝马和奔驰在2026年初下调数十款车型官方指导价，部分降幅超20%。
- 03极氪9X搭载的智能主动稳定杆过去只出现在劳斯莱斯库里南、阿斯顿马丁DBX等车型上，全球年用量约一万根，9X是首款搭载该配置的中国品牌车型。
- 04极氪9X买家中超过80%曾拥有宝马、奔驰、奥迪、路虎或保时捷。杰兰路报告显示，极氪9X以近85的NPS排50万元以上价格段全车型第一。
- 05极氪、蔚来、问界分别以整车工程、服务体系、智能生态建立差异化溢价。极氪强调三电、底盘和操控，蔚来依靠售前售后服务体系，问界依靠华为鸿蒙体系。
- 06极氪在2025年5月引入合伙人模式并采用代理制，一二线城市以直营为主，低线市场借助代理制扩大覆盖，以降低渠道成本并稳定价格体系。
反方 / 局限
- — 中国品牌的高端化顺序是“把豪华倒过来做”：先用硬件和配置打破消费者预期占据市场，再通过产品迭代积累品牌力。但渠道改革和NPS都无法缩短这一积累过程，需要多代产品形成品牌性格。
- — 极氪的库、销分层模式（代理制）能否长期成立，还要看代理商的售后收益能否覆盖投资，以及直营店和代理店能否提供一致服务。
- — 汽车不是消费电子，长期竞争应超越参数比拼。用户评估的除了交付时的配置和性能，还包括多年使用后的可靠性，这需要长期积累的制造体系和连续几代产品来支撑。
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