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商业虎嗅·超聚焦··AI 生成
滔搏够不着的县城，海澜之家替阿迪达斯摸了个遍
海澜之家在2024-2025年间以每月近30家的速度，在县城为阿迪达斯开设了723家FCC门店，贡献了集团增速最快的业务板块。文章揭示了海澜之家从“卖自己的男装”转向“卖别人的品牌”的深层逻辑：男装主品牌增长触顶，而阿迪达斯需要下沉渠道。但买断模式导致其存货激增、计提减值近5亿元，且与主品牌门店形成替代关系。本文适合关注零售渠道变革、品牌下沉策略、以及传统企业转型的读者，提供了具体案例和数据。原文 ↗
核心观点
- ▍海澜之家正从自有品牌男装零售商转型为多品牌渠道平台，其核心能力是下沉市场的渠道管理而非品牌力，FCC业务是其战略转型的试验田。
- ▍阿迪达斯与海澜之家的合作本质是各取所需：阿迪获得低成本下沉通道，海澜之家复用渠道管理能力切入新赛道，但双方在品牌力稀释和渠道策略重叠上存在潜在矛盾。
- 01截至2025年末，海澜之家代理的adidas FCC门店数量达723家，较2024年末的433家净增290家，2026年一季度该业务贡献9.84亿元营收，增速32.56%。
- 02海澜之家主品牌2025年收入149.03亿元，同比下降2.40%，加盟店净关店208家至5625家，加盟店数量已从2019年峰值的5241家缩减至3996家。
- 03FCC加盟店采用“海澜模式”：合伙人承担租金与运营成本，不背负库存风险，货品由斯搏兹代销交付，海澜之家拥有产品组合、本地营销与定价权。
- 04海澜之家通过子公司斯搏兹（持股40%后控股并表）与阿迪达斯达成战略合作，阿迪达斯为FCC渠道独家开发特定产品线，侧重亲民价格与休闲设计。
- 05海澜之家还与京东合作开设“城市奥莱”门店，聚合耐克、北面、彪马等品牌尾货，截至2025年末已达60家，试图构建多品牌折扣零售矩阵。
- 06据麦肯锡预测，到2030年，中国66%的个人消费增量将来自三线及以下城市，这是阿迪达斯急需下沉的宏观背景。
反方 / 局限
- — FCC买断模式导致海澜之家存货周转天数从379天拉长至390天，2025年计提存货减值高达4.95亿元，与主品牌“可退货”的轻资产模式形成鲜明对比。
- — 2025年主品牌净关店208家与FCC净开店290家形成替代关系，表明海澜之家正在从“自有品牌零售商”向“多品牌渠道平台”缓慢转身，但结构转型的盈利能力尚未验证。
- — 市场疑虑包括：FCC与阿迪达斯未来渠道策略可能重叠导致排他性红利消失；阿迪达斯品牌力在下沉市场可能被稀释；海澜之家在运动品类运营经验尚浅，FCC业务已拖累集团整体毛利率。
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