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安踏方面确认，CEO徐阳将离职
安踏品牌CEO徐阳因家庭原因离职，由集团联席CEO赖世贤代理。文章深度复盘了徐阳主导的安踏主品牌转型，核心策略是「高端技术下放+平价平替+多店型裂变」，但转型已暴露出增长放缓、库存高企、毛利率下滑等数据压力。文章的核心判断是：安踏DTC改革红利消退，多店型导致消费者认知混淆，产品高度依赖「平替」标签而难以树立独立品牌价值。适合关注运动品牌零售、供应链转型与DTC模式的商业分析师阅读。原文 ↗
核心观点
- ▍安踏主品牌转型的核心矛盾是：多店型裂变、高端平替策略与DTC模式，在存量竞争时代已显现出增长放缓、库存高企、毛利率下滑的财务压力，转型进入「精细化运营」阶段而非扩张期。
- 012025年安踏主品牌营收增幅从2024年的10.6%回落至3.7%；毛利率从54.5%降至53.6%；库存金额从107.6亿增至121.5亿，增长13%。
- 02安踏主品牌门店数量缩减64家至9855家，儿童门店同比净关132家，同时向一二线核心商圈与三四线下沉市场布局。
- 03安踏主品牌特色店型包括安踏竞技场、安踏殿堂、安踏SV、安踏冠军、超级安踏等8类，但创新店型在整体门店中占比不足1%。
- 04安踏SV凭借高端定位入驻北京三里屯太古里、上海港汇恒隆广场等顶级商圈，月坪效达2万元，是安踏月坪效的20倍。
- 05安踏冠军店被消费者吐槽定位不清晰，例如「山系」户外主题被建议「不如直接改名叫安踏Outdoor」；超级安踏因「高端形象、平价价格」被一线员工抱怨消费者认知错位。
- 06安踏主品牌产品力结构不均衡，鞋类声量集中在跑鞋（PG7、C202、马赫）和篮球鞋（KAI、KT），户外及训练鞋款缺乏爆款带动。
- 072025年安踏主品牌电商业务增长占比上升7.3%，收入占比升至37%，但促销折扣（618期间7-8折、双十一「折上六折」）拉低了ASP和毛利率。
- 08安踏DTC模式门店超过8000家，占比超80%，但直营模式使品牌自身承担了装修、房租、人力成本及库存风险，压力大于传统经销商模式。
反方 / 局限
- — 文章虽指出安踏依赖「平替」标签，但未深入讨论「平替」策略在品牌资产积累上的长期天花板——平替意味着品牌始终依附于被对标的高端品牌，难以形成独立溢价，且容易陷入价格战。
- — 文章引用了徐阳的观点「大众不等于便宜，而是高性价比平替」，但未交代该策略在消费者端是否真的转化为「高性价比」认知，还是被简单理解为「便宜货」。
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