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商业虎嗅·界面新闻©··AI 生成
在中国卖保时捷不再是一门好生意
保时捷在华销量从2021年近10万辆的高点持续下滑，2025年交付量同比降26%，2026年一季度继续下滑。文章通过一线员工与经销商人士的采访，揭示了经销商门店客流下降、新车价格倒挂、为拿返利被迫亏本卖车的恶性循环，最终导致经销商网络被动收缩。作者指出，中国高端车用户对豪华的定义已转向智能座舱、软件体验和AI辅助驾驶等新维度，保时捷的工程传统和品牌稀缺性已不足以支撑高溢价。文章适合关注汽车行业趋势、豪华品牌在华困境，以及经销商商业模式的分析型读者。原文 ↗
核心观点
- ▍保时捷在华渠道收缩本质上是被动调整，而非主动优化；当客流下降、新车亏本，经销商投资人对这门生意的回报预期已显著下降。
- 01江苏淮安保时捷中心于2022年11月开业，2025年5月被通知闭店，开业第二年即经营不佳，客流减少且降价导致价格倒挂。
- 02部分保时捷门店2025年前几个月新车销售平均每辆亏损约7万至8万元，6月终端压力可能进一步加大。
- 03保时捷在华经销商数量已从2025年的150家减至114家，2026年目标进一步缩减至80家。
- 04美东汽车保时捷新车销售收入从2023年超百亿元腰斩至2025年的52.29亿元，整体公司2024年由盈转亏，2025年继续亏损7.55亿元。
- 052021年保时捷中国交付9.57万辆，占全球近三分之一；2025年降至约4.19万辆，同比下降26%；2026年一季度交付7519辆，继续下滑。
- 06经销商为获取返利被迫继续亏本卖车，陷入「亏损循环」；做生意的客户因外贸环境不确定性而消费收缩，而非没钱。
- 07Automobility首席执行官比尔·鲁索指出，中国高端车用户对豪华的理解已转向智能座舱、软件体验、AI辅助驾驶和补能便利性，传统优势不足以支撑高溢价。
- 08保时捷新任CEO迈克尔·莱特斯在股东大会上表示将重新聚焦跑车核心，减少版本和技术路线复杂度，从规模扩张转向利润修复。
反方 / 局限
- — 保时捷官方将从渠道收缩归入「质大于量」的主动策略调整，但文章通过一线采访揭示了这实际上是被动收缩，两者之间存在张力。
- — 文章提到保时捷中国研发中心正在开发本土化车载信息娱乐系统，但未评估该系统是否能真正扭转消费者对品牌价值的认知，以及本土化举措是否足以弥补产品力代差。
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