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商业人人都是产品经理·品牌猿··AI 生成
权力转移时代，做一个“被相信”的品牌！
本文核心论点：品牌定义正经历从“企业宣告”到“人群共建”的底层权力转移，品牌应追求“被相信”而非“被记住”。作者基于战略学家彼得·菲斯克的CX/OS模型，提出品牌应扮演“知觉挚友、策引者、社群共生”三重角色，并归纳出“文化连接者”、“人类潜能赋能者”、“部落归属感符号”等十种新形态。文章通过苹果、巴塔哥尼亚、胖东来等10个案例，论证了“代表有意义主张、创造真实体验、转化为持续价值”是品牌穿越周期的核心。适合对品牌战略、营销趋势有深层认知需求的企业管理者、品牌从业者阅读。原文 ↗
核心观点
- ▍品牌定义正经历底层权力转移：从企业宣告转向人群共建，从功能锚定转向潜能释放，从追求“被记住”转向追求“被相信”。
- ▍最强大的品牌能在三件事上做到极致：代表有意义的主张、创造真实的体验、并将体验转化为持续的经济与文化价值。
- 01品牌本质是“个人感知”、“集体想象”和“归属感与群落认同”的三层递进结构，最终指向创建信仰、形成归属。
- 02彼得·菲斯克的CX/OS模型中，CX层要求品牌扮演三个角色：知觉挚友（如蔚来、Jio）、策引者（如DBS银行、可口可乐）、社群共生（如Glossier、Roblox）。
- 03“宣言型品牌”的核心是“人、热情、宗旨”，如苹果的“Think Different”、耐克的“Just Do It”，其本质是成为人们愿意相信的变革声明。
- 04文章提出品牌的十种新形态：文化连接者、潜能赋能者、部落归属感符号、参与式共创、再生宗旨、情感智能、流动识别、叙事深度、生态系统入口、AI增强个性化。
- 05胖东来的案例证明，零售的终极壁垒是信任，其核心策略是“对员工好”，通过极致服务与员工幸福感建立品牌护城河。
- 06泡泡玛特的成功揭示了“情绪价值”是新一代品牌的核心货币，它将“不确定性”转化为“期待感”，并运营IP形成文化社群。
- 07巴塔哥尼亚将“保护地球”的宗旨写入公司治理结构，通过“别买这件夹克”等反直觉营销策略建立深度信任。
反方 / 局限
- — 文章对“品牌十种新形态”的论述缺乏对不同形态间潜在冲突或适用边界的探讨，例如“AI增强个性化”与“再生宗旨”之间可能存在资源与伦理张力。
- — 论证依赖大量成功案例（苹果、耐克等），但对这些品牌在特定时期的失败尝试或战略失误几乎未提，可能低估了品牌建设中的试错成本与风险。
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