今年618家电品牌销量环比下滑10%-20%，背后是2025年「国补」政策退坡的直接冲击。招商证券测算显示，2026年国补资金规模较上年减少约500亿元，空调内销同比下滑超20%。更关键的是，2024-2025年的补贴高峰已提前透支了中低端消费需求——比亚迪2026年Q1销量同比腰斩，家电行业同样面临「高基数后遗症」。补贴退坡叠加社零三年来首次下滑，品牌靠政策红利冲量的时代正式结束。

文章提到李佳琦今年坑位数量从1-2个增至8个，表面看是超头拓宽选品。但另一面是，美妆品牌正加速逃离超头直播间——佣金抽成30%-40%，坑位费动辄数十万，国货品牌单笔合作利润被压至极薄。《中国企业家》报道指出，真正走长期主义的品牌会「有节奏地打配合」而非长期依赖。两种信号并存：一边是新品仍借超头打爆发，一边是大牌自建渠道控利润。超头主播的角色正从「销量引擎」收缩为「新品放大器」和市场风向标。

千问、豆包已把购物功能推上首页，阿里AI购物助手转化率据称达传统搜索的2倍，亚马逊AI流量转化率更是反超42%。但消费者体感偏差明显：跨平台比价仍需手动、推荐不准、缺乏「逛」的乐趣。当下AI导购的核心短板不在于技术，而在于电商平台之间的数据墙——没有一家AI能帮用户对比京东和淘宝的最优价。短期看，AI最先收割的不是消费者，而是品牌方的GEO营销预算（618期间GEO咨询需求暴增）。消费者侧的「GPT时刻」至少要等跨平台数据打通或比价Agent成熟。

天猫618战报首次将「复购率超40%」置于核心指标，取代了过去的GMV数字。这确实反映了商家从「冲销量」到「算利润」的集体转向——《2025年电商生存调查》显示超30%商家亏损，保利润已成生存刚需。但值得追问的是：复购率高是因为产品力和服务真提升了，还是因为低价拉新停滞后剩下的都是老客？若平台流量收窄、新客断流，高复购率可能是收缩信号而非增长信号。这个指标是好是坏，得看它是否伴随着健康的新客增长。