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千店目标只完成0.4%，蜜雪冰城在日本踢到铁板了
据日经中文网报道，截至2025年6月，蜜雪冰城在日本的千店计划仅剩4家门店，目标完成率0.4%。其2025年财报显示海外门店净减少428家，为出海以来首次收缩。文章分析其核心原因在于：国内依赖的极致低价+供应链规模效应在人工、租金高昂的日本市场失效，成本结构算不过账；同时日本成熟的饮品消费体系和口味偏好（低甜度、咖啡文化）使其低价高甜产品难以持续复购。此外，海外市场在食品安全、知识产权、监管政策等方面的隐形门槛，也增加了扩张风险。文章最后指出蜜雪集团正将增长希望寄托于幸运咖在东南亚的加盟模式，但需验证其能否在区域竞争中同时实现低价、供应链利润和加盟商盈利。原文 ↗
核心观点
- ▍蜜雪冰城在国内靠极致供应链驱动的低价飞轮模式，在海外高成本市场（如日本、香港）因成本结构倒挂和规模不足而失灵，导致其出海首次出现门店净收缩。
- 01截至2025年6月，蜜雪冰城在日本仅剩4家门店，相较其2023年提出的2028年开1000家门店的目标，完成率仅0.4%。
- 022025年财报显示，蜜雪冰城海外门店共4467家，较上年减少428家，降幅8.7%，为出海以来首次年度净收缩；同期国内门店增长33.12%。
- 03日本整体装修成本约为中国的5倍，装修费用占总投资70%-80%；商业物业常需缴纳10-15个月租赁保证金，选址审核严格。
- 04蜜雪冰城香港旺角首店月租约20万港元，按一杯柠檬水9港元计算，每月需卖出超2.2万杯才能覆盖租金，当地调饮师月薪1.6万-2.2万港元。
- 05日本市场饮品消费高度成熟，消费者偏爱茶味浓、甜度低的饮品，2020年人均每周饮用咖啡11.53杯，仅次于美国和德国。
- 062025年，蜜雪冰城海外门店收缩主要发生在印尼和越南，同时马来西亚政府因担心本土品牌受挤压，已限制外资餐饮品牌快速扩张，蜜雪冰城被点名。
- 072025年蜜雪集团净增门店超1.3万家，幸运咖贡献近一半；幸运咖海外首店落地马来西亚，定价3.5-7马币（约5-11元人民币），远低于当地连锁咖啡。
反方 / 局限
- — 文章提到，蜜雪冰城在东南亚（越南、印尼）的初期成功，部分得益于其供应链优势（7座自营仓、2天送达）和低成本市场，但东南亚市场也开始出现监管收紧和本土竞争加剧的迹象。
- — 幸运咖在东南亚面临已经成熟的本地连锁咖啡品牌竞争（如马来西亚ZUS Coffee有586家门店），其低价+加盟模式能否长期让加盟商盈利，是可持续性的关键变量。
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