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3800亿自有品牌：超市正在把货架改成自己的柜台
2025年全国商超自有品牌销售额达3800亿元，同比增长17%，但渗透率仅9.2%，远低于欧洲的38.8%。文章核心论点是：超市急推自有品牌，是因为靠向品牌商收进场费的“二房东”模式已难以为继，必须转型为靠卖货赚钱的零售商。自有品牌通过砍掉经销商和广告成本，可实现比品牌商品低16%的价格，同时保留更高毛利。但文章也指出，多数中小商超缺乏供应链能力，只能做贴牌，容易陷入同质化价格战，只有少数具备供应链效率、品质口碑或品类矩阵的玩家能胜出。此文适合零售从业者、投资者以及关注消费趋势的深度读者阅读。原文 ↗原文 ↗
核心观点
- ▍超市大举发展自有品牌的根本原因，是其过去依赖品牌商进场费的‘二房东’盈利模式，因电商和折扣业态分流而崩溃，必须转型为靠卖货赚钱的零售商。
- ▍自有品牌的核心竞争力在于砍掉经销与广告成本，实现‘同类商品，价格低16%’的优势，但成功关键不是贴牌，而是自建供应链进行商品定义。
- 012025年全国商超自有品牌销售额3800亿元，同比增长17%，但渗透率仅9.2%；而欧洲和美国分别高达38.8%和21.3%。
- 0256%的中国消费者表示未来愿意购买更多自有品牌，69%认为其更有性价比，但77%的消费者购物时仍优先选择熟悉品牌。
- 03永辉超市主动取消进场费、条码费，宣布‘我们是零售商，不是地产商’；2025年其胖东来模式调改店客流平均增长80%，60%以上稳定期门店盈利超过去五年最高值。
- 04山姆会员店自有品牌‘Member’s Mark’以25%-30%的SKU占比贡献近四成业绩，2025年销售收入超560亿元；胖东来‘DL’系列2025年销售额达38.62亿元，占总营收约三成。
- 05自有品牌均价比厂商品牌低16%，这16%的空间来自砍掉的经销商加价、进场费和广告成本。
- 06中小商超因供应链能力不足，面临起订单量（10-30万瓶）远大于自身消化能力（仅几万瓶）的矛盾，导致无法实现高毛利。
反方 / 局限
- — 自有品牌商品年均更新率高达80%，意味着开版、打样、包材模具等投入成本高，且滞销库存损失全由超市承担；代工厂（如有友食品）虽订单量升，但毛利率下降、回款变慢，品控可能承压。
- — 多数中小商超只能做贴牌（换个包装），缺乏商品定义和供应链能力，最终必然走向同质化价格战，重蹈传统商超的覆辙。
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