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耐克“收网”，滔搏“断臂”
耐克正式终止与滔搏、宝胜国际的线上经销合作，自2027年起全面收回线上直营权。此举是耐克DTC战略的深化，意在统一线上定价与消费体验。滔搏因高度依赖耐克、阿迪达斯（营收占比超86%），线上业务剥离将带来超56亿元营收缺口，而新代理品牌尚处培育期，短期难以弥补。文章揭示了运动品牌渠道商“没有自有品牌、不掌握定价权”的结构性短板，即使拓品也无法改变依附上游的宿命。适合关注零售渠道变革、品牌DTC战略、鞋服产业格局的读者。原文 ↗原文 ↗
核心观点
- ▍耐克终止线上经销合作是其DTC直营战略的关键一步，旨在夺回线上定价主导权，解决中国市场线上线下价格碎片化问题。
- ▍滔搏高度依赖耐克、阿迪达斯（营收占比超86%），且无自有品牌与定价权，此次线上业务剥离暴露了其作为渠道商的结构性脆弱性。
- 01自2027年1月1日起，耐克将全面终止滔搏、宝胜国际在中国内地的线上产品销售授权，数千家第三方线上经销商将逐步清退。
- 022025/26财年，耐克线上销售收入占滔搏总收入的22%，对应约56亿元营收；占宝胜国际总收入的15%。
- 03滔搏自2020年起已受耐克DTC战略冲击，门店从8006家收缩至4360家，营收从360亿元降至257亿元，归母净利润从27.7亿元降至12.86亿元。
- 04滔搏自2023年起引入HOKA、凯乐石、Norrøna等品牌，但2025/26财年非耐克/阿迪品牌合计营收仅32.45亿元，同比下滑7.4%，占总收入12.61%。
- 05三夫户外因北面、始祖鸟终止经销合作并自建直营渠道，导致经营受挫，是渠道商转型难的警示案例。
反方 / 局限
- — 文章未深入探讨耐克全面直营化可能带来的风险，如自建线上渠道运营成本增加、与经销商关系恶化对线下渠道的损害、以及消费者对单一官方渠道的购物体验满意度。
前置背景
平行视角
未来推演
延伸追问