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商业36 氪·贺哲馨··AI 生成
增长停滞两年后，H&M重组全球架构，大中华区降级｜独家
36氪独家报道，H&M因增长持续停滞，正进行全球组织架构大调整，将9大区域打散为26个销售市场并归入四个新洲级事业部。大中华区由此前的重点区域降级为普通销售市场，归入亚太事业部管理，并伴随约四分之一的人员裁撤。文章详细披露了调整细节、CEO Ervér上任两年来的转型策略与矛盾——利润率修复但销售几乎零增长，并暗示私有化可能。适合关注快消零售、企业战略或国际品牌在华命运的读者阅读。原文 ↗
核心观点
- ▍H&M全球架构重组将大中华区降级为普通销售市场，是其在增长停滞两年后，以‘收缩换利润’战略的必然结果；利润可以靠削减修复，但增长尚未找到可行路径。
- ▍CEO Daniel Ervér上任两年来的转型（精简管理层、压缩供应商、品牌“时尚化”）仅带来利润率改善（升至8.1%），未能扭转销售疲软，本币口径2025财年仅增长2%。
- 01调整细节：9大区域打散为26个销售市场，归入四个“洲级”事业部；大中华区降级后归属新设的亚太洲级事业部，原大中华区总裁司懿德出任该事业部董事总经理。
- 02人员裁撤：大中华区本地团队裁员40余人，约为原有规模的四分之一；此前东南亚总部从新加坡迁至吉隆坡，裁撤78个岗位，约占区域支持人员的30%。
- 03市场表现：H&M内地门店从2019年巅峰500余家收缩至约300家；2024年入驻拼多多和抖音寻求增量，但抖音表现平平，拼多多因补贴表现“稍佳”。
- 04副牌状况：COS与ARKET尚可，& Other Stories内地线下业务已全面关闭（2025年4月关闭北京三里屯店）。
- 05财务数据：2025财年集团营业利润率升至8.1%（2018年以来最高），但管理层10%目标仍未达到；本币口径销售仅增2%，瑞典克朗计下滑3%。
- 06来自芬兰奥兰兹银行分析师Lars Soderfjell的质疑：“利润率提升令人印象深刻，但我仍看不到增长”，核心问题是“15-30岁女性是否还对H&M有吸引力”。
反方 / 局限
- — 作者点明但未展开的张力：利润率提升主要来自收缩（裁员、关店、迁厂）而非增长叙事；真正的增长引擎（核心客群吸引力、中国市场破局）仍未见起色。
- — 资本市场暗示的文章盲区：公司可能并不急于提振股价，以便创始家族低价私有化（Persson家族掌握超86%投票权，市值较峰值蒸发一半）。
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