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商业36 氪·新榜··AI 生成
从翻译乌龙到T恤卖爆，阿迪达斯的“办事文学”是如何走红的？
本文复盘了阿迪达斯因AI翻译文案失误（将“errands around town”译成“在城里办事”）引发的网络狂欢，以及品牌如何迅速下场玩梗、上线定制T恤并卖爆的完整事件。文章核心论点是：当代消费者愿意买单的不是完美广告话术，而是愿意平视用户、真诚松弛的品牌人格——这为品牌玩梗提供了操作框架。同时，文章对比了多例品牌玩梗成功与翻车的案例，提炼出玩梗需避免冒犯、适配调性、真诚对话等行业共识。适合市场营销、品牌运营从业者或对社交媒体传播案例感兴趣的专业读者阅读。
核心观点
- ▍当代消费者愿意买单的从来不是完美的广告话术，而是一个愿意平视用户、真诚松弛的品牌人格才是梗营销的真正流量密码。
- ▍阿迪达斯能快速接住这波流量，核心在于上海创意中心已成立20周年并拥有产品开品自由，能快速捕捉中国消费者需求，无需反复与总部确认。
- 01阿迪达斯官方旗舰店在介绍夹克衫穿着场景时，AI将英文“pair it with jeans for errands around town”翻译成“在城里办事”，引发网友狂欢。
- 02阿迪达斯6月2日上线“进城办事”定制T恤，单件定价448元（含印花），每日限量50件，结果供不应求；成都门店定制订单较此前增长约4倍。
- 03截至报道时，#进城办事 相关话题在小红书浏览量超748.7万次，抖音相关视频播放量近5000万次。
- 04阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁Maggie在2025年8月透露，上海创意中心已覆盖中国业务50%以上的产品供应。
- 05阿迪达斯在抖音近3个月单月预估销售额超1亿元；2026年Q1大中华区净销售额11.35亿欧元，同比增长17%。
反方 / 局限
- — 文章指出，“进城办事”这个词本身可能引发城乡差异或歧视性误解，因此不能简单照搬阿迪达斯的接梗方式，这次成功是天时地利人和（文案是机器失误非人为故意、网友自发玩梗自嘲“乡下人”、品牌反应快）的共同结果。
- — 罗技借“狗屁王”昵称推广鼠标时配文“当我一降价，你还不是像狗一样跑过来”，将消费者的自嘲变成品牌冒犯，最终翻车道歉。
- — 转转矩阵账号因频繁照搬他人热评、同质化严重，从最初的“活人感”被网友吐槽为消耗品牌好感。
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