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商业虎嗅·TS消费观察··AI 生成
欧包现烤变预制，奈雪霸气变仙气
奈雪从新茶饮第一股跌至股价低迷的“小仙股”，五年累计亏损60亿。文章揭示了核心困境：高价“第三空间”大店模式在消费降级和百亿外卖补贴大战中沦为成本黑洞；长期依赖高成本直营而非加盟模式，导致在价格战中处处被动；为降本将现烤欧包改成预制冷链配送，丧失了核心差异化壁垒，使产品陷入同质化平庸。适合希望了解新茶饮行业深层风险、关注公司战略与资本博弈的读者。原文 ↗
核心观点
- ▍奈雪的困境根源于初期坚持的“高成本直营大店”模式，该模式在消费降级和外送补贴大战中从护城河变为利润黑洞。
- ▍奈雪为降本放弃了“现烤欧包”这一核心差异化壁垒，改用预制冷链配送，导致产品同质化，核心竞争力坍塌。
- 012020年奈雪客单价43.3元，到2025年直营门店订单均价腰斩至24.4元。
- 022024年起美团、饿了么、京东推出百亿级外卖补贴，促使消费者转向价格更低的线上平价茶饮，瓦解了奈雪“第三空间”的溢价能力。
- 03奈雪长期坚持直营模式，加盟起步门槛高达百万；而蜜雪、古茗等竞品以加盟模式为主，将开店成本和风险分摊，轻装上阵。
- 04奈雪上市后只有一年微利，累计亏损60亿，是港股上市新茶饮公司中唯一年营收下滑且全年亏损的企业。
- 05有加盟商反映，接手直营转加盟门店后销量近乎腰斩，且线上流量扶持远不及直营店，回本周期极长。
- 062023年前后，奈雪将门店现烤欧包全面改为中央工厂预制冷链配送，烘焙业务收入明显减少，欧包占比大不如前。
反方 / 局限
- — 彭心解释称现烤面包放凉后再加热的口感不如工厂冷链复烤稳定，但消费者端认为此举失去了现烤的灵魂，与便利店面包无本质区别。
- — 作者暗示缺乏门店密度和规模优势导致供应链成本高企，但未深入分析加盟模式本身可能带来的品控和管理风险，以及奈雪在加盟转型中面临的内部矛盾。
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