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股价下跌96%，奈雪把自己的高端标签“作没了”
奈雪的茶股价较峰值下跌96%，上市五年四年亏损，2025年收入降至43亿。文章指出其核心困境在于战略摇摆：从“茶饮+现烤软欧包”的高端定位，盲目跟随喜茶降价后产品力与体验全面瓦解；在加盟、小店化、预制烘焙、跟风健康轻食等方向反复试探，却始终未能形成一致的新定位。文章认为，奈雪的失败既是消费降级时代潮流的牺牲品，更是自身战略模糊导致的品牌资产持续稀释。适合关注新消费品牌战略与餐饮行业转型的读者。原文 ↗
核心观点
- ▍奈雪最致命的问题是始终没有想清在新的时代背景下自己到底是谁——每步单一决策看似合理，连在一起却持续稀释品牌核心资产，最终失去让消费者非它不可的理由。
- ▍奈雪的高端客单价由三个维度支撑：舒适宽敞的店内环境、高成本高价水果茶及现场烘焙软欧包，降价后这套逻辑崩盘，消费者直观感受是‘奈雪变得不好吃了’。
- 01截至2026年7月，奈雪股价较峰值下跌96%，总市值约10.5亿港元；2025年集团收入从2024年的49亿下跌12%至43亿，上市五年四年亏损。
- 022025年奈雪直营店从1453家锐减至1288家，全年净关闭165家；加盟门店仅358家，占总门店21.7%，全年净增仅13家。
- 03奈雪23年开放加盟时单店投资金额约100万元（不含进货款及房租），喜茶为40-80万元；设备与装修预算差距明显（喜茶15万+10万，奈雪35万+40万）。
- 04奈雪将软欧包从现做改为预制，管理层解释是疫情后线上点单为主，预制包口感更稳定，但消费者认为明厨消失、面包灵魂随之消失。
- 05为降低成本推出的Pro小店型曾给消费者带来强烈‘消费降级’感，现正进行‘大店改小店’调整，股东担忧此举进一步摧毁高端品牌形象。
- 06奈雪收购乐乐茶43.64%股份后，乐乐茶未成助攻反成亏损负资产，且接连出现联名侵权（鲁迅像判赔20万）、物料截图、产品下架等‘草台班子’事件。
- 07奈雪跟风推出‘每日500蔬果瓶’、‘瘦瘦小绿瓶’等健康品类，喜茶等竞品早已推出同类爆款，奈雪始终缺乏能代表品牌新高度的独家爆款。
反方 / 局限
- — 文章承认奈雪困境不全然是管理层失误——2015-2020年新茶饮‘黄金时代’与消费升级浪潮已彻底退去，消费降级、价格战存量厮杀是行业共同挑战。
- — 面对同样的消费降级危机，喜茶降价后以茶饮产品力支撑利润结构，果肉系列仍能维持高客单价，证明高端品牌在降价中并非必然溃败。
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